에어비앤비 공동 창립자 조 게비아가 포춘과의 인터뷰에서 공유 경제의 강자가 어떤 방식으로 자사 제품을 활용해 고객에 대한 이해도를 높일 수 있는지 공개했다. 아울러 훌륭한 디자인 문화가 왜 절대 실패하지 않는지도 설명했다.
포춘: ‘디자인 사고’는 당신에게 어떤 의미인가?
게비아 : 내게 디자인 사고란 고객과의 공감을 표현하는 또 하나의 방식이다. 당신의 디자인이 겨냥하고 있는 고객에 대한 고려다. 그게 전부다. 그들에게 가치 있는 무언가를 만들기 위해선 고객의 필요를 이해해야 한다. 그리고 그 작업에는 시간과 노력이 수반된다. 내가 RISD에서 의료 기기에 관한 팀워크 활동을 할 때 깨달은 오랜 교훈이다. 당시 팀 작업을 할 때 우리는 밖으로 나가 의사, 간호사, 환자들과 이야기를 나눴다. 그러나 가장 큰 깨달음의 순간은 우리 팀이 직접 기존 솔루션을 경험했을 때였다. 우리는 병원 침상에 직접 누워 환자의 경험이 어떠한지를 체험했다. ‘환자가 돼라’가 디자인 철학이었다. 가능한 멀리 밖으로 나가 당신의 디자인이 겨냥하고 있는 고객의 눈으로 세상을 바라봐야 한다.
2번째 단계도 있다. 자신만의 관점을 세상에 적용해보는 것이다. 디자인 사고는 공동 작업을 통한 디자인을 의미하지 않는다. 고객의 요구사항이나 불만사항을 모두 다 적고, 이를 단지 1:1로 구현하는 것을 의미하지 않는다. 따라서 2번째 단계는 직접 자신의 스튜디오나 작업실에 가서 디자이너로서 자신만의 관점, 상상력, 상상을 자신이 배운 것과 결합시키는 일이다. 나는 이 과정을 ‘깨달음을 얻는 공감’이라고 부른다. 누군가와 이야기한다는 건 단순히 그들에게 설문조사 링크를 보내는 것이 아니다. 디지털 커뮤니케이션과 면대면 대화는 전혀 다르다. 디지털 의사소통은 표면적인 통찰을 주는 반면, 면대면 대화는 깊이 있는 통찰을 제공한다.
‘자사 제품을 직접 체험한다’는 것은 무슨 의미인가?
말 그대로 우리 제품을 사용하며, 고객에게 제공하는 경험에 대해 입장을 바꿔 생각해보는 것이다. 통찰과 정보를 얻을 수 있는 또 다른 방법이다. 개 사료를 직접 먹어보는 것처럼, 스스로 사용해보는 것이다. 이런 작업을 할 때마다 개선할 여지를 발견한다. 그래서 직원들에게 에어비앤비에 집주인으로 등록할 것을 강력히 권장한다. 그리고 모든 직원들에게 여행 경비를 제공한다. 모두들 돌아와선 ‘검색하던 중 버그를 하나 찾아냈다’, ‘내 에어비앤비를 찾아가는 과정에서 이런 정보가 정말 필요했다’ 같은 다양한 피드백을 주고 있다.
창의적인 환경을 만드는데 필요한 것은 무엇인가?
사마라의 특징 중 하나는 ‘실패’라는 단어가 용인되지 않는다는 것이다. 실패는 실제로 존재하는 것이 아니기 때문이다. 실패는 오해일 뿐이다. 어떤 행위가 발생하면, 당신이 원하거나 원치 않는 결과로 나타난다. 그러면 당신은 원하는 방식대로 그 결과에 이름표를 붙인다. 원하지 않는 결과를 얻었을 때 일부는 실패라고 규정한다. 그렇게 할 수도 있겠지만, 오히려 ‘멋진 배움의 순간’이라고 부를 수도 있다. 당신의 그런 시도 덕분에, 우리는 목표 성취 과정에서 좌절을 맛볼 수 있는 경로를 하나 줄이게 된다. 감사하게 생각한다. 더 많은 실패의 경로들을 제거해준 것이 얼마나 고마운 일인가. 리스트에서 그 길을 배제함으로써, 우리는 가고 싶은 방향으로 더 빠르게 나아갈 수 있게 됐다.
많은 기업들이 디자인 사고 적용을 추진 중이다. 원래는 디자인 DNA가 없지만, 디자인 사고를 도입하려는 대기업들에게 조언을 한다면?
더 많은 디자이너들을 고용해야 한다고 생각한다. 디자인 담당 임원들을 영입할 필요가 있다. 리더, 창업주, CEO, 기업을 운영하는 사람들 모두가 디자인의 가치를 가르쳐주는 집중 프로그램 같은 것을 경험해야 한다. 회사 리더가 디자인의 가치를 이해하지 못한다면, 당신이 무엇을 할 수 있느냐는 전혀 의미를 갖지 못한다. 디자인 철학에 대한 경영진의 후원은 꼭 필요하다. 경영진에게 디자인이 낯선 개념이라면, 서부 스탠퍼드 대학교의 디자인스쿨 D-School이나 동부 로드 아일랜드 디자인스쿨에서 1주일 간 진행되는 워크숍을 수강하길 권한다. 두 프로그램 모두 경영진이 디자인의 특성과 가치를 이해하도록 돕고 있다. 이를 통해 디자인에 대해 더 많은 정보를 얻고, 디자인에 더 신경 쓸 수 있다.
디자인 측면에서 높게 평가하는 회사가 있다면?
픽사 Pixar는 예술과 과학을 통합하는 데 있어 훌륭한 성과를 보여주고 있다. 예술과 공학이 나란히 함께 갈 수 있다는 개념을 제대로 이해하고 있다.
기업 세계에서 디자인에 대한 생각이 바뀌고 있나?
좋은 소식은 디자인 가치에 대한 투자자들의 마인드가 크게 변하고 있다는 점이다. 리더들이 때때로 ‘신세를 진다’고 표현하는 투자자들은 사실 10년 전만 해도 디자인 철학에 대해 전혀 동의하지 않았다. 당시만해도 그들은 디자인의 가치를 이해하지 못했기 때문에, 우리가 그들을 만났을 때 퇴짜맞기 일쑤였다. 그러나 요즘 우리는 다른 많은 동종 기업들과 함께 디자인이 차별화 요소라는 점을 입증했다고 느끼고 있다. 디자인이 사업을 확장하는 데 도움이 된다는 점, 디자인이 핵심 요소라는 점이다.
마지막 질문이다. 기업공개(IPO)는 어떻게 디자인할 생각인가?
그 사안은 미정으로 남겨두겠다. 다른 누군가가 백지부터 다시 구상할 수도 있다.
서울경제 포춘코리아 편집부 / BY Leigh Gallagher
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