‘드루킹’의 댓글 여론조작 사건의 파장이 갈수록 확대되면서 포털의 ‘뉴스 장사’에 대한 근본적인 개선을 요구하는 목소리가 갈수록 높아지고 있다. 댓글 사태 논란의 중심에는 국내 최대 포털 네이버가 있다. 네이버가 이번 사태를 계기로 정치권의 압박과 언론계의 줄기찬 요구를 받는 상황에서도 뉴스를 언론사 사이트로 연결하는 ‘아웃링크’ 방식으로 전환하지 못하는 이유는 바로 ‘돈’이다. 오프라인뿐 아니라 온라인에서도 사람이 모이는 곳에 광고가 붙기 때문이다. 결국 거대 포털이 장악한 인터넷 뉴스 생태계를 놓고 재주는 ‘곰(언론사)’이 넘고 돈은 ‘왕서방(포털)’이 가져가는 왜곡된 현상을 바꿔야 한다는 목소리가 분출하는 것이다.
24일 네이버에 따르면 지난해 기준으로 ‘네이버 뉴스’의 하루 평균 이용자는 1,300만명에 달하고 이들이 41만개의 댓글을 생산한 것으로 나타났다. 네이버가 자사 포털 사이트와 모바일 애플리케이션에 사람을 불러들일 수 있는 가장 확실한 수단은 검색과 뉴스 서비스였다.
특히 이번에 문제가 된 댓글의 경우 개별 기사와 별도로 댓글창에도 광고를 게재함으로써 포털들은 추가적인 수익을 노리고 있다. 사용자 간 경쟁이 더 치열해지고 더 자극적일수록 댓글의 수는 많아지고 이는 자연스럽게 광고 매출의 증가로 이어지는 구조다. 인터넷에 접속하면 포털의 메인화면·기사·댓글 등이 차례로 광고수익으로 연결되는 셈이다.
네이버의 광고 부문 매출액은 지난 2013년 1조7,397억원에서 2016년 2조9,670억원으로 급증했다. 네이버가 지난해부터 매출액 집계기준을 바꾸면서 서비스를 통한 광고 매출액을 단순히 판단하기는 어렵지만 정보기술(IT) 업계에서는 3조원 이상일 것으로 추정하고 있다.
그렇다면 네이버에 실제 광고를 하려면 얼마가 필요할까. 네이버 PC용 메인화면을 기준으로 평일 오후3시부터 1시간 동안 배너(띠 모양) 광고를 올리려면 3,410만원(부가세 포함)이 든다. 자동으로 재생되는 형태의 광고를 띄우려면 10%를 가산해 341만원을 추가로 내야 해 광고료가 3,751만원으로 올라간다. 1시간 노출 광고비용이 직장인 1년 연봉과 맞먹는다.
PC용 메인화면 광고비용은 시간과 요일에 따라 달라진다. 가장 비싼 시간대는 오후3시다. 이때는 광고가 1,200만회가량 노출되는 것으로 추정된다. 오전4시부터 7시까지는 165만원으로 가장 가격이 높을 때와 비교해 20분의1 수준으로 약 120만회 표출된다. 아울러 네이버는 PC 화면 및 모바일 앱 왼쪽이나 하단에 광고를 노출할 때 1,000회당 비용을 청구하는 방식(CPM)으로 광고료를 계산한다. 예를 들어 1주일 동안 CPM 광고를 뉴스 본문과 댓글 사이에 노출하려면 1,100만원을 내야 한다. 네이버와 광고대행 업무를 진행한 경험이 있는 업계의 한 관계자는 “스마트폰 사용 인구가 늘어나면서 PC 화면보다는 모바일 앱 광고료가 더 높아지는 추세”라고 말했다.
네이버는 여기에 더해 접속 지역이나 나이별로 광고단가를 세분화하는 방식으로 수익을 더 낸다. 만약에 경기도 등 특정 지역에만 광고를 노출하려면 기본 가격에 20%를 더하며 기초자치단체로 범위를 좁히려면 가산 비용이 30%로 늘어난다. 사용자 접속 정보를 기반으로 여성이나 남성 등 특정 성별을 대상으로 광고를 표출할 때도 별도의 할증 비용이 붙는다.
이처럼 네이버는 광고 수익원을 구축해놓은 상황에서 현행 ‘인링크(포털 내부에서 기사 표출)’ 시스템을 완전히 포기하면 유입 사용자가 줄어들면서 광고단가도 낮아질 것을 우려하는 것이다. 네이버는 언론계 등의 반발로 2006년 뉴스 검색 시 인링크와 아웃링크 방식을 사용자가 선택할 수 있도록 변화를 줬지만 모바일 앱에서는 포털 내부에서만 뉴스를 띄워 사용자가 외부 사이트로 빠져나가지 못하도록 했다.
서명준 한국외대 미디어커뮤니케이션학부 교수는 “포털이 뉴스 제공사업(인링크)을 하면서 의무와 규제는 부정한다면 구글처럼 검색 서비스(아웃링크)만 하면 된다”면서 “이런 측면이 규제 논의의 출발점이 돼야 한다”고 지적했다. /지민구·양철민기자 mingu@sedaily.com
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