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[토요워치] 5,000원이면 '좋아요' 3,000개 '가짜 SNS스타' 등장…페·인·별·곡

한국인 팔로어 1,000명 늘리는데 14만원

인터넷상 영향력 손쉽게 확대…제품 홍보

왜곡·과장광고로 소비자 피해 사례 늘지만

관련 부처 제대로 집계 못해 빠른 대처 필요





소셜네트워크서비스(SNS)에서 인플루언서가 추천한 제품들이 ‘완판’ 행진을 이어가자 인위적으로 팔로어(구독자) 수를 늘려 영향력을 과장하는 가짜 인플루언서까지 등장했다.

인플루언서를 활용한 마케팅은 넓게 보면 바이럴 마케팅에 해당한다. ‘입소문을 타다(go viral)’라는 표현에서 유래한 바이럴 마케팅은 말 그대로 사람들의 추천과 입소문을 이용한 마케팅 기법이다. 친구처럼 믿을 수 있고 유대관계가 있는 사람으로부터 상품을 추천받을 때 실제 구매로 이어지는 효과가 크다는 사실을 이용한 것이다. 이러한 이유로 많은 구독자를 ‘충성고객’으로 보유한 인플루언서가 바이럴 마케팅의 ‘스타’로 급부상하게 됐다. 인플루언서 마케팅의 글로벌 시장 규모는 지난해 기준으로 20억달러에 이르는 것으로 추정된다. 이는 앞으로 3년간 최대 400% 성장해 오는 2020년에는 100억달러 규모로 급팽창할 것으로 예측된다.

인스타그램 같은 SNS에서 ‘좋아요’와 ‘팔로어’ 수를 늘려준다는 내용의 마케팅 대행사 광고.


문제는 이러한 마케팅 기법이 소비자를 기만하는 방식으로 퍼지고 있다는 점이다. 17일 서울경제신문이 인플루언서 마케팅 실태를 파악하기 위해 광고주와 광고대행사를 연결하는 한 마케팅플랫폼에 광고를 문의하자 반나절 만에 “돈만 내면 ‘좋아요’, 팔로어 수 모두 조작이 가능하다”는 내용의 전화가 수십 통 쏟아졌다. 댓글 달기와 포털 상단에 광고 게시글을 배치해주는 ‘키워드 광고’ 같은 방식은 기본이었다. 이들은 페이스북 ‘좋아요’를 100만개 이상 확보한 인플루언서 페이지에 상품 광고를 올려주겠다는 기획안까지 제안했다. 약간의 비용만 내면 인플루언서의 영향력을 손쉽게 등에 업고 제품을 홍보할 수 있는 셈이다.

아예 스스로 인플루언서가 되는 길도 열려 있다. 한 마케팅 대행사는 “평균 작업기간 4일이면 손쉽게 SNS 게시물 ‘좋아요’와 한국인·외국인 팔로어 모두를 늘릴 수 있다”고 광고했다. 인스타그램 게시글에 ‘좋아요’ 3,000개를 받기 위해 드는 금액은 5,000원에 불과했다. 외국인 팔로어를 1,000명 늘리는 데는 5,000원, 한국인은 14만원을 요구했다. 실제로는 존재하지 않는 인터넷상의 영향력을 값싸게 구입할 수 있는 것이다.



미국에서는 지난해 이 같은 마케팅 서비스를 이용해 가짜 SNS 스타를 만들어내는 실험을 진행하기도 했다. 미국 마케팅 업체 미디어킥스는 모델 한 명을 고용해 사진을 올리면서 3~8달러를 주고 팔로어 수를 늘려갔다. 업체는 이 같은 방식으로 1만명의 팔로어를 모았고 수영복·식음료 브랜드 등에서 4개의 광고계약을 따냈다. 실제로 존재하지도 않는 가상의 인플루언서가 광고를 수주한 황당한 일이 벌어진 사례다.

블로그도 마찬가지. 아르바이트를 구하는 사이트에서 ‘재택근무’ ‘댓글’ 등 특정 단어를 검색하면 블로그를 활용한 ‘알바’ 자리를 쉽게 구할 수 있다. 업체들은 “블로그 원고를 대리 작성해주시는 것이 업무 내용”이라고 대놓고 안내했다. 영향력 있는 파워블로거가 직접 사용해보고 추천한 줄 알았던 제품이 실제로는 알바생이 작성했던 광고였다는 사실을 알려주는 대목이다.

기업들이 인플루언서를 마케팅에 적극 활용하면서 오히려 신뢰도를 갉아먹고 있다는 지적도 나온다. 한 대형 화장품회사 직원은 “뷰티 분야 전문 유튜버가 제품을 영상에 노출시켜주는 대가로 4,000만원을 받고 제품을 별도로 언급해주면 2,000만원의 추가 비용을 받고 있다”면서 “유명 유튜버의 제품 추천은 이런 식으로 금전적 대가를 받고 이뤄지는 경우가 많다”고 전했다. 인플루언서를 팔로하면서 이들이 추천하는 물건을 종종 구입한다는 회사원 김모씨는 “솔직히 의심이 생겼지만 구독자에 대한 애정에 기반해 진심으로 추천한다고 생각하고 구입했는데 돈을 받고 하는 광고에 불과했다니 배신감이 든다”고 토로했다.

이러한 인플루언서 광고는 소비자에게 불확실하거나 그릇된 정보를 제공해 구매 선택을 왜곡하고 소비자의 피해를 낳는다. 하지만 피해 규모조차 제대로 집계되지 않고 있다. 소비자 피해를 접수하는 한국소비자원조차 “인플루언서 마케팅으로 인한 피해 사례를 별도로 분류하고 있지 않다”고 밝혔다.

전문가들은 이처럼 소비자를 기만하는 마케팅은 불법이라고 지적한다. 김두진 부경대 법학과 교수는 “댓글 조작처럼 소비자를 기만하는 바이럴 마케팅 기법은 표시광고법(표시·광고의 공정화에 관한 법률) 위반 소지가 다분하다”며 “실제로 공정거래위원회가 허위 후기를 작성한 성형외과에 과징금과 시정 명령을 내린 사례가 있다”고 지적했다. 이어 “인플루언서가 허위로 영향력을 과장하면 소비자뿐 아니라 광고주인 기업에 대한 기만행위에도 해당하므로 행정당국의 대처가 필요해 보인다”고 진단했다.
/오지현기자 ohjh@sedaily.com
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