국내 대표 정보통신기술(ICT) 기업인 네이버와 카카오(035720)가 이용자 확대를 위해 대규모 자금을 쏟아부으며 ‘쩐의 전쟁’을 벌이고 있다. 공격적인 프로모션을 통해 새로운 콘텐츠와 서비스 이용자를 끌어 모은 후 장기적으로 충성도를 높여 ‘락인(Lock-in) 효과’ 극대화를 노리고 있는 것이다. 플랫폼 사업의 성공 여부는 선점 효과에 달려있는 만큼 다소 출혈이 있더라도 새로운 콘텐츠와 서비스의 이용 고객 확보가 더 중요하다고 판단한 것으로 보인다.
9일 업계에 따르면 네이버는 올 1분기 마케팅 비용으로 지난해 같은 기간 보다 86.1% 늘어난 1,710억 원을 지출했다. 같은 기간 전체 영업비용이 40.3% 늘어난 가운데 마케팅 비용 지출 규모는 2배 가까이 가파르게 증가했다. 네이버가 마케팅 비용을 처음으로 구분해서 공개한 지난 2016년 1분기의 마케팅 비용은 376억 원에 불과했다. 불과 5년 사이 1분기 마케팅 비용이 4.5배 이상 늘었다.
카카오는 올 1분기 마케팅 비용으로 전년 동기 보다 125% 증가한 672억 원을 썼다. 이 기간 카카오의 전체 영업비용은 41% 늘어나는 데 그쳤다. 마케팅 비용 규모는 네이버의 3분의1 수준이지만 증가 속도는 전년 대비 2배 넘게 늘어 네이버를 추월했다. 카카오 관계자는 “일본 최대 웹툰·웹소설 플랫폼 ‘픽코마’를 운영하는 카카오재팬과 모빌리티 사업 관련 마케팅이 확대되며 전년 대비 마케팅비가 크게 늘었다”고 설명했다.
양대 플랫폼 기업의 마케팅 비용이 빠르게 늘어나는 이유는 두 회사가 사업을 다각화하면서 곳곳에서 ‘전선’이 형성되고 있기 때문이다. 네이버와 카카오는 웹툰·웹소설·음악·영상·블로그 등 거의 모든 콘텐츠 분야에서 격돌하고 있으며, 커머스 사업에서도 치열한 승부를 벌이고 있다. 콘텐츠와 커너스 부문의 결제 수단인 페이 사업에서도 두 회사는 치열한 경쟁을 벌이고 있다.
최근 가장 치열한 격전지는 웹툰과 웹소설 시장이다. 네이버와 카카오는 웹툰·웹소설을 결제할 때 각각 쓰이는 ‘쿠키’(네이버)와 ‘캐시’(카카오) 관련 프로모션을 상시 진행하면서 이용자 확대 경쟁을 벌이고 있다. 특정 앱을 설치하는 것은 물론 꾸준히 방문하거나 신작을 감상하면 쿠키나 캐시를 지급한다. 네이버 스마트스토어, 카카오커머스를 통해 물품을 구매하면 대금의 10%~30% 이상을 쿠키·캐시로 환급해주는 경우도 있다. 네이버는 증권 계좌를 개설하거나 신용카드를 만들면 네이버페이 포인트를 준다. 카카오페이·뱅크도 상품을 구매하거나 계좌를 만들면 현금성 포인트를 지급하거나 할인해주는 행사를 꾸준히 열고 있다. 두 플랫폼이 치열한 경쟁을 벌이다 보니 부작용도 나타나고 있다. 네이버는 최근 블로그 이용자 확대를 위해 블로그에 2주간 일기를 쓰면 총 1만6,000원의 네이버페이 포인트를 지급하는 ‘#오늘일기 챌린지’를 열었다. 하지만 예상 외로 많은 이용자가 몰리자 황급히 철회한 후 오는 24일 조건을 강화해 재개하기로 했다.
네이버와 카카오는 앞으로도 시장 선점을 위해 공격적인 마케팅을 이어갈 계획이다. 박상진 네이버 최고재무책임자(CFO)는 최근 열린 컨퍼런스콜에서 “지난해 2분기부터 매출 20% 이상의 마케팅 비용을 지출해오고 있고 올해도 이 비율을 유지하겠다”고 밝혔고, 여민수 카카오 대표 역시 컨퍼런스콜에서 “올해 공격적인 글로벌 마케팅과 콘텐츠 투자를 계획 중”이라고 말했다. 업계 한 관계자는 “신규 이용자가 꾸준히 유입되고 있기 때문에 선점효과를 노린 공격적인 마케팅이 필요한 건 사실”이라면서도 “내수 시장이 포화된 후에도 양사가 작은 파이를 나누기 위한 ‘치킨게임’을 포기할 수 있을지 미지수”라고 지적했다.
/윤민혁 기자 beherenow@sedaily.com
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