화제를 모으며 국내에 상륙한 글로벌 온라인동영상서비스(OTT) 디즈니+가 서비스 초반 고전하고 있다. 출시 첫날 ‘반짝 인기’를 끈 이후 이용자가 지속적으로 줄어들고 있다. 업계에서는 세계 1위 OTT인 넷플릭스를 비롯해 웨이브·티빙 등 국내 OTT 강자들과의 경쟁에서 밀리고 있는 것으로 분석하고 있다. 국내 시장에서는 ‘새내기 OTT’인 만큼 무료 가입 등 초반 눈길 끌기용 마케팅이 부족했던 것도 이유로 꼽힌다.
24일 모바일인덱스에 따르면 디즈니+ 일 사용자(DAU·이하 안드로이드 기준)는 지난 12일 국내 출시 당일 38만4,000에서 9일 만인 지난 21일 26만8,000으로 하락했다. 21일 기준 경쟁 OTT DAU는 넷플릭스 283만, 웨이브 96만, 티빙 69만, 쿠팡플레이 31만으로 디즈니+는 하위권에 머물렀다. 주요 OTT 중 디즈니+보다 이용자가 적은 서비스는 시즌(24만)과 왓챠(15만) 뿐이었다. 디즈니+ DAU는 출시 후 지난 21일 26만 대로 내려앉은 이후 좀처럼 상승 모멘텀을 잡지 못하고 있다. 반면 넷플릭스·웨이브·티빙 등 경쟁사들은 같은 기간 ‘지옥’ 등 독점 콘텐츠를 선보이며 도리어 DAU가 늘었다. 글로벌 시장에서 1억2,000만 가입자를 모집한 디즈니+의 명성에 비해서는 초라한 결과다. 업계 한 관계자는 “OTT 사용자 90%가량이 모바일 환경을 이용한다는 점에 미뤄볼 때 기대보다 낮은 수치”라고 말했다.
업계에서는 예상을 벗어난 부진한 성적의 원인으로 마케팅 부족과 독점 지식재산권(IP) 위주의 콘텐츠 편성을 꼽는다. 현재 디즈니+는 월 9,900원, 연 9만9,000원으로 4K·4인 공유 서비스를 제공한다. 상대적으로 경쟁 OTT에 비해 저렴하지만, 출시 초기 가입자들을 유인할 ‘맛보기’용 무료 프로모션은 없다. 콘텐츠 이용을 위해서는 반드시 유료 결제해야 하는 점이 초기 이용자 확보에 장애물이 되고 있다는 평가다. 반면 경쟁 OTT들은 출시 초기 공격적인 무료 정책으로 이용자를 끌어모았다. 넷플릭스는 국내 출시 후 올해 초까지 첫달 무료 서비스를 했고, 웨이브는 캐시백 등을 통해 최대 3개월 무료 서비스를 제공한다. 티빙 또한 통신사·네이버 멤버십 등으로 무료 이용이 가능하다. 쿠팡플레이는 쿠팡 배송 멤버십에 가입하면 OTT가 무료다.
강력한 독점 IP 위주 편성도 장점이자 단점이 되고 있다. 디즈니+는 월트디즈니·픽사·마블·스타워즈·내셔널지오그래픽 콘텐츠를 독점 제공한다. 그러나 스타(STAR)를 통해 제공하는 타사 콘텐츠는 경쟁 OTT보다 양과 질 모두 부족하다는 평가를 받는다. 현실적으로 디즈니+ 콘텐츠의 팬이 아니라면 볼거리가 적은 셈이다. 콘텐츠가 이미 개봉한 영화 중심이라는 단점도 있다. 마블·스타워즈 관련 드라마를 독점 제공하지만 ‘시즌제’로 제작하는 만큼 콘텐츠가 충분히 쌓이지 않았다. 시청자들 사이에서는 벌써부터 “몇몇 독점 드라마를 감상한 후에는 이미 본 영화 밖에 없다는 인상을 받는다"는 말들이 나오고 있다.
국산·예능 콘텐츠가 부족한 점도 발목을 잡는다. 넷플릭스는 ‘오징어게임’을 비롯해 한국산 콘텐츠를 꾸준히 선보이고 있다. 웨이브·티빙 등 국산 OTT에는 각각 방송 3사와 CJ계열 케이블TV 콘텐츠들이 매일 업데이트 된다. 쿠팡플레이도 매주 토요일 SNL코리아를 편성해 예능 콘텐츠를 확대하고 있다. 반면 디즈니+는 런닝맨 스핀오프 외에 이렇다할 국산 콘텐츠가 없다. 업계 한 관계자는 “오리지널 외 각 OTT별 차별점이 줄어들며 이용자를 붙잡기 위해서는 TV처럼 가볍게 꾸준히 볼 수 있는 콘텐츠가 필요하다"며 "디즈니+가 살아남기 위해서는 넷플릭스나 국산 OTT처럼 대규모 투자로 국산 콘텐츠를 발굴해야 한다”고 분석했다.
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