“AI가 골라준 상품, 믿어도 될까”…챗봇 불만·개인정보 불안도 심각

서울시, 온라인쇼핑 이용자 인식조사 결과 발표 10명 중 3명, 제품 불량·배송 지연·허위 광고 등 경험 챗봇 응대 불만 39.4%…개인정보 유출 피해도 28.1% 부당행위 모니터링과 실태조사 지속키로 설 명절을 앞둔 11일 서울 광진구 동서울우편물류센터에서 작업자들이 택배 분류작업을 하고 있다. 2026.2.11. 연합뉴스 인공지능(AI) 추천 서비스와 챗봇 상담이 일상화된 온라인쇼핑 시장이 빠르게 성장하면서 소비자 피해와 불안도 커지고 있는 것으로 나타났다. 제품 불량, 허위 광고, 개인정보 유출 등 부작용이 늘고 있는 가운데 서울시가 실태조사와 제도 보완에 나선다. 27일 서울시에 따르면 시는 지난해 10월 온라인쇼핑 이용자 1,000명을 대상으로 ‘온라인 이용 소비자 인식 조사’를 벌인 결과 응답자의 30.2%가 온라인쇼핑 중 피해를 경험한 것으로 집계됐다. 피해 유형은 제품 불량·하자(65.6%)가 가장 많았고, 이어 배송 지연(42.7%)과 허위·과장 광고(30.1%) 순이었다. 특히 피해 발생 시 고객센터 연결이 어려웠다는 응답이 41.1%에 달했다. 챗봇이 질문과 무관한 답변을 반복한다는 불만도 39.4%였다. 개인정보 유출 피해도 적지 않았다. 응답자의 28.1%는 실제 유출을 겪었으며, 78.0%는 온라인쇼핑 과정에서 개인정보 노출 가능성에 불안을 느낀다고 답했다. 40.8%는 온라인몰의 보안 강화를 가장 시급한 개선 과제로 꼽았다. SNS와 동영상 플랫폼을 통한 인플루언서 마케팅에 관한 불신도 적지 않았다. 응답자의 40.9%는 허위·과장 광고 피해를 우려했고, 품질보다 개인 인지도나 인기를 통한 판매(24.0%)도 문제가 있다고 지적했다. 피해 예방을 위해 응답자의 61.6%는 허위·과장 광고 시에 인플루언서에게도 환불·배상 책임을 부과해야 한다고 답했다. AI 기반 상품 추천 서비스에 관해서는 긍정과 부정이 엇갈렸다. 평소 몰랐던 상품을 발견할 수 있다(39.5%)거나 취향에 맞는 상품을 선택할 수 있다(28.6%)는 장점이 있지만, 당장 필요하지 않은 상품 구매를 유도한다(31.2%)거나 광고 상품과 AI 추천 상품의 구분이 어렵다(24.0%)며 경계하는 반응도 적지 않았다. 구매 후기의 경우 69.7%가 구매 결정에 도움이 된다고 평가했으나, 대가성 또는 직원 구매 후기를 제외할 수 있는 옵션의 부재(36.8%)나 비판적 리뷰 보기 옵션의 부재(27.2%)가 불편하다는 의견도 있었다. 빠른 배송은 여전히 구매의 핵심 요인으로 작용했다. 응답자의 86.2%가 배송 속도를 중요하게 봤으며, 동시에 인력 확충을 통한 충분한 휴식 시간 및 공간 제공(86.8%)이나 인력 확충(84.1%), 배송시스템 자동화(84.2%) 등이 필요하다고 답했다. 서울시는 이번 조사 결과를 바탕으로 소비자를 기만하는 사업자 부당 행위 모니터링과 실태조사를 지속할 방침이다. 온라인쇼핑 피해를 본 소비자는 서울시전자상거래센터 누리집 등을 통해 도움을 받을 수 있다. 김명선 서울시 공정경제과장은 “소비자가 안심하고 상품을 구매할 수 있는 전자상거래 환경 조성을 위해 노력하겠다”고 말했다.