K뷰티는 기본, 침뜸에 세신까지…어서와! ‘찐’ 한국은 처음이지

일상 체험 ‘K데일리케이션’ 여행 부상 쇼핑 패턴도 변화…다이소·편의점 등 동네 매출↑ 현대백화점, 외국인 체험 여행상품 내놓기도 #서울 마포구 홍대 앞의 미용실 순시키헤어 5층에는 히잡을 쓰는 여성 고객을 위한 전용 공간이 있다. 종교적인 이유로 공공장소에서 머리카락을 보일 수 없는 고객들이 히잡을 벗고 스타일링을 받을 수 있도록 마련된 공간이다. 외국인 관광객들의 한국 미용실 방문이 늘면서 문화권에 따라 미용실의 서비스가 세분화하는 양상이다. 지난 1월 서울 영등포구에 위치한 더현대 서울 6층 문화센터 ‘CH 1985’에서 외국인 고객들이 전문 강사가 진행하는 한식 쿠킹 클래스에 참여해 제육김밥을 만들어 보고 있다. 현대백화점 #프랑스인 마리 씨는 지난해 한국을 관광하면서 서울 동대문구의 한 한의원에 들러 뜸과 부항 치료를 받았다. 그가 해당 한의원을 방문한 것은 이번이 두 번째다. 그는 “첫 방문 때도 만족스러웠지만 두 번째에는 더욱 확실한 효과를 볼 수 있었다”며 “가격도 합리적이어서 자주 이용하고 싶고 가족들과도 함께 오고 싶다”고 말했다. 롯데백화점 명동 본점에서 진행된 K뷰티 클래스에서 외국인 관광객 참가자들이 보자기 포장 체험을 하고 있다. 롯데백화점 한국의 평범한 일상이 외국인들에게 여행의 목적이 되고 있다. 예전에는 방한 관광객들이 역사적 명소를 중심으로 일정을 소화했다면 이제 미용실이나 한의원 등 한국인들의 평범한 일상 체험을 여행의 필수 코스로 삼고 있다. 이예린 하나금융연구원 연구위원은 최근 ‘한국인처럼 살아보기’ 보고서에서 “콘텐츠에서 보던 한국인의 일상적인 활동을 경험하는 데일리케이션(Dailycation, Daily+Vacation)이 최근 외국인 관광객의 핵심 키워드로 부상했다”고 짚었다. 체험 여행의 최고 인기 분야는 단연 K뷰티다. 크리에이트립에 따르면 방한 외국인이 여행에서 가장 기대했던 상품은 피부과(22%), 헤어숍(20%), 메이크업(19%) 등 K뷰티 및 메디컬 분야에 집중됐다. 실제 크리에이트립의 지난해 뷰티·의료 카테고리 거래액은 전년 대비 약 71% 성장하며 핵심 체험 상품 역할을 톡톡히 했다. 서울 성동구 ‘올리브영N 성수’에 마련된 헤어스타일링 바에서 외국인 고객들이 헤어 기기 체험을 하고 있다. 사진 제공=CJ올리브영 특히 1~2년 전만 해도 K뷰티 체험이 퍼스널 컬러 찾기나 K메이크업에 집중됐다면 최근에는 피부 시술이나 시력 교정 등 의료·웰니스 영역으로 확장되는 추세가 뚜렷하다. 전체 뷰티·의료 부문 매출 중 가장 높은 거래 비중을 기록한 프로그램은 피부 시술로 36%에 이르렀다. 시력 교정 상품도 32%를 기록해 메이크업(15%) 비중을 크게 웃돌았다. 최근에는 외국인들의 관심사가 세신이나 수액(링거) 맞기, 침·뜸, 신점 등 한국인들의 보다 내밀한 일상 영역으로까지 번지고 있다. 크리에이트립 기준 수액 및 건강검진 거래액은 지난해 상반기 대비 하반기에 281% 증가했으며 한의원은 무려 89배 급성장하며 새로운 인기 체험 상품으로 떠올랐다. 케이팝데몬헌터스에서 나온 세신 장면의 영향으로 ‘1인 세신숍’ 상품은 같은 기간 170% 증가해 신규 카테고리로 급부상했다. 롯데백화점 명동 본점에서 진행된 K뷰티 클래스에서 외국인 관광객 참가자들이 한국식 메이크업을 체험하며 배우고 있다. 롯데백화점 특히 세신의 경우 웰니스 트렌드와 맞물려 외국인을 위한 ‘럭셔리 세신’ 서비스도 등장했다. 서울에서 가장 오래된 호텔인 웨스틴조선 서울은 세신에 대한 외국인 고객들의 호응이 커지자 지난해 11월 한국 전통 요소를 가미한 한국식 세신 서비스 ‘온기(On-gi)’를 새롭게 출시했다. 은은한 한국 전통음악에 자연의 향을 더하고 온탕에서 피로를 푼 후 전문 세신사가 이태리타월·쌀겨를 이용해 스크럽과 트리트먼트를 제공하는 형식이다. 웨스틴조선 서울이 온기 출시 전 1년간 세신 프로그램을 운영했을 때 전체 이용객의 84%가 외국인일 정도로 관광객 호응이 컸다. 웨스틴 조선 서울의 시티애슬래틱클럽. 이 곳에서 세신이 포함된 K- 릴렉세이션 테라피 패키지를 1년간 선보인 결과 전체 이용객의 84%가 외국인이었다. 웨스틴 조선 서울 일상 체험 여행은 관광 소비 패턴도 바꾸고 있다. 과거 외국인의 쇼핑 장소였던 면세점 매출은 2019년 178억 4200만 달러(당시 환율 기준 약 21조 원)에서 지난해 65억 6100만 달러(지난해 환율 기준 약 9조 원)로 절반 이상 감소했다. 반면 한국인의 일상적인 소비가 이뤄지는 올리브영과 다이소·무신사의 외국인 매출은 2024년 기준 106%, 43%, 343% 증가했다. 올해 주요 백화점 업체의 외국인 매출도 처음으로 1조 원을 넘어설 가능성이 커졌다. 이에 백화점이 직접 외국인용 체험 상품을 내놓기도 했다. 현대백화점은 여행 중개 플랫폼인 클룩, 케이케이데이와 협업해 6일 외국인을 대상으로 한 ‘서울 투어패스’를 선보였다. 이 중 여의도 패스는 더현대 서울 내 맥·헤라·나스 등 뷰티 매장에서 한국식 메이크업과 퍼스널 컬러를 체험할 수 있는 서비스가 포함됐다. ‘K뷰티 패스’는 현대백화점 6개 지점 내 헤어 살롱인 ‘준오헤어’ ‘꾸아퍼스트’와 청담동 프리미엄 살롱 ‘제니하우스’에서 한국식 헤어 스타일링과 메이크업을 10% 할인된 가격에 이용할 수 있는 이용권이다. 신세계 사이먼도 외국인 전문 여행사 원더트립과 협업해 파주 프리미엄 아울렛 원데이 투어 상품을 새롭게 출시했다. 이번 상품은 외국인 관광객이 많이 찾는 서울 강북의 명동과 홍대를 오전에 출발해 파주 프리미엄 아울렛에서 약 6시간 동안 쇼핑·식사·휴식을 즐긴 뒤 출발지로 복귀하는 일정으로 구성됐다. 본국으로 돌아간 외국인들이 K 일상 제품을 현지에서 역직구하며 소비가 연장되는 현상도 포착된다. 올리브영이 이달 1일부터 시작한 글로벌몰 정기 할인 행사에서 마사지 용품 카테고리의 누적 매출은 지난해 같은 기간 대비 40배 이상 급증했다. 올리브영은 “소셜네트워크서비스(SNS)를 중심으로 ‘K팝 아이돌 부기 관리법’ 등이 확산한 영향”이라며 “한국을 다녀간 외국인을 중심으로 글로벌몰 가입과 이용이 지속 늘고 있다”고 설명했다. 한국관광공사도 해외 관광객을 유치하는 핵심 전략으로 일상 체험을 내세우고 있다. 관광공사는 이달 6일부터 8일까지 싱가포르에서 K데일리케이션을 주제로 ‘2026 싱가포르 K관광 로드쇼’를 개최했다. 현장에는 K컬처 체험존을 열고 1대1 피부 진단과 퍼스널 컬러 체험, DIY 노리개 만들기 등의 프로그램을 운영해 호응을 얻었다. 임혜민 크리에이트립 대표는 “이제 외국인 관광객들은 한국 방문에 그치지 않고 한국인의 일상 속으로 깊이 빠져들기를 원한다”며 “외국인 관광객들이 한국인처럼 살고, 관리하고, 즐길 수 있는 ‘한국인스러운’ 여행 경험을 제공할 것”이라고 전했다.