“장만 보세요? 이제 문화도 배송합니다”...이커머스, ‘아트 마케팅’으로 충성 고객 노린다

리움 굿즈부터 미쉐린 다이닝까지 이벤트 제공 SSG닷컴이 고객 중 7만 원 이상 ‘쓱배송’을 총 10회 이용한 고객에게 제공한 ‘호작도 폴딩 테이블’. 사진제공=SSG닷컴 이커머스 업계가 우수 고객을 플랫폼에 묶어두는 ‘락인(Lock-in)’ 전략의 핵심 카드로 문화·예술 콘텐츠를 꺼내들었다. 단순한 가격 할인 경쟁을 넘어 고관여 소비층의 취향을 공략해 충성도를 높이고 브랜드의 프리미엄 이미지를 구축하겠다는 포석이다. 10일 유통업계에 따르면 SSG닷컴은 신세계그룹 통합 쇼핑 축제 ‘랜더스 쇼핑 페스타’ 개막에 맞춰 이달 1일부터 두 달간 리움스토어와 연계한 차별화 마케팅을 전개한다. 이번 이벤트의 핵심은 수도권 일부 지역 고객 중 7만 원 이상 ‘쓱배송’을 총 10회 이용한 고객에게 ‘호작도 폴딩 테이블’을 증정하는 것이다. 해당 굿즈는 최근 전 세계적인 인기를 끌고 있는 ‘케이팝 데몬 헌터스’의 영향으로 한국 전통 문화 속 까치와 호랑이 캐릭터가 주목받으면서 리움스토어 내에서 큰 인기를 기록 중인 제품이다. 앞서 리움미술관은 지난달 29일까지 현존 최고(最古) 까치와 호랑이 그림을 선보인 상설기획전 ‘까치호랑이 호작’을 통해 큰 화제를 모은 바 있다. SSG닷컴은 이러한 문화적 자산을 장보기 서비스와 결합해 이용 빈도를 높이고 결제액의 7%를 적립해주는 멤버십 ‘쓱7클럽’ 가입을 자연스럽게 유도한다는 전략이다. 문화·예술을 활용한 멤버십 차별화는 이커머스 업계 전반으로 확산되는 추세다. 단순히 물건을 사고파는 플랫폼을 넘어 ‘라이프스타일 제안자’로서의 역할을 강조하고 있다. 패션 플랫폼 W컨셉은 최상위 등급인 ‘W시그니처’(최근 6개월 누적 150만 점 이상) 고객을 대상으로 시즌별 문화예술 공연 초청 혜택을 제공하며 프리미엄 패션 플랫폼으로서의 입지를 다지고 있다. 컬리는 지난해 말 VVIP 고객 999명을 선정해 미쉐린 스타 레스토랑 7곳의 런치 코스를 반값에 제공하는 ‘다이닝 위크’를 진행, 미식 문화를 접목한 락인 전략을 선보였다. 유통업계 관계자는 “과거 백화점 등 오프라인 유통 채널의 전유물이었던 아트 마케팅이 온라인으로 빠르게 전이되고 있다”며 “단순 가격 비교에 민감한 체리피커 대신, 자신의 취향과 브랜드 이미지를 중시하는 우수 고객에게 차별화된 경험을 제공해 플랫폼 이탈을 막으려는 시도”라고 말했다. 이커머스 업계는 향후에도 단순 경품 증정을 넘어 전시, 공연, 미식 등 전문적인 문화 콘텐츠와의 협업을 통해 멤버십 가치를 높여갈 전망이다.