제일기획은 한화, 이노션은 KT...비계열사 광고주 모시기 나선 광고업계

제일기획, ㈜한화·한수원 광고주로 계약 이노션 국내 비계열사 물량 45%까지 확대 “비계열사, 마진 크고 산업군도 다양해” 제일기획 농심 광고. 사진=제일기획 홈페이지 대기업 계열 광고대행사들이 그룹 내부 물량에 대한 의존도를 낮추고 외부 고객사 확보에 속도를 내고 있다. 10일 업계에 따르면 삼성그룹 계열 광고사 제일기획은 최근 ㈜한화, 한국수력원자력 등을 신규 광고주로 확보하며 비계열사 매출 비중을 약 30% 수준으로 확대했다. 제일기획은 삼성전자 등 대형 계열사의 광고 물량이 워낙 커 경쟁사에 비해 비계열사 매출 비중이 낮은 편이다. 하지만 최근 신규 광고주를 발굴하고, 기존 비계열 고객사 물량을 확대하면서 외연을 넓히고 있다. 제일기획은 최근 4년간 비계열사의 연평균 매출총이익 성장률이 8%를 기록했다. 올해 1분기에도 비계열 부문 매출총이익은 5% 성장해 계열사 매출총이익 성장률(1%)을 크게 웃돌았다. 현대차그룹 계열 광고사 이노션 역시 올해 들어 KT, IBK기업은행, 한국관광공사 등을 신규 고객사로 영입했다. 이노션의 국내 비계열사 광고주 비중은 지난해 42%에서 올해 1분기 45%로 지속적으로 확대되는 추세다. 이노션의 경우 최근 비계열 물량의 연평균 매출총이익 성장률은 18.5%에 달한다. 이는 계열 물량의 매출총이익 성장률(9.2%)을 크게 웃도는 수준이다. 비계열 광고주 확대에 힘입어 이노션의 올해 1분기 실적도 개선됐다. 이노션의 1분기 매출액은 전년 동기 대비 4.1% 증가한 5237억 원을, 영업이익은 33.3% 늘어난 397억 원을 기록했다. LG그룹 광고 계열사 HSAD는 두나무, 제이시스메디칼 등을 신규 고객으로 확보하며 금융·뷰티·게임·제약·스포츠·공공기관 등 다양한 영역으로 외부 광고주를 확대하고 있다. 롯데그룹 계열 광고사 대홍기획도 SK이노베이션, 넥슨 등을 신규 클라이언트로 확보하며 비계열 매출 비중을 60% 수준까지 끌어올렸다. 업계에서는 광고 시장 성장이 둔화되고 계열사의 실적 변동성이 커지면서 대기업 계열 광고대행사들이 비계열사 광고주를 늘려 안정적인 수익 기반을 확보하려는 전략을 취하는 것으로 분석한다. 최근 글로벌 경기 둔화와 소비 침체 영향으로 기업들이 광고 집행에 보다 신중한 태도를 보이고 있고, 주요 그룹사들이 마케팅 비용 효율화 기조를 보이면서 내부 물량 성장세가 둔화하고 있기 때문이다. 광고업계 관계자는 “계열사 물량 의존도가 높을 경우 그룹 실적이나 투자 축소에 따라 광고 물량 변동성이 커질 수밖에 없다”며 “비계열 광고주는 상대적으로 단가와 마진이 양호한 편이고 산업군도 다양해 중장기적으로 안정적인 수익 구조를 구축하는 데 도움이 된다”고 말했다.