[발언대] 미디어 다양화 속 광고의 역할

요즈음은 자고 일어나면 새로운 형태의 미디어가 하나씩 생겨난다고 할 정도로 미디어의 발전이 눈부시다. 미디어의 다양화는 광고산업에도 많은 변화를 불러왔다. 특정 미디어를 통해 단순히 하나의 메시지를 알리는 광고활동을 넘어서 다양한 미디어를 통한 통합적 마케팅커뮤니케이션(IMC) 차원의 관점이 일반화되고 있다. 과거처럼 제한된 매체경로를 통해 일방적 혹은 일대 다수로의 흐름을 가지고 메시지를 전달하는 방식이 아니라 소비자와 접하는 최적의 시점과 장소를 겨냥해 개개인에게 필요한 맞춤 메시지를 전달하고 있다. 그러다 보니 소비자 입장에서는 동일한 목적으로 제작된 광고를 다양한 접촉경로를 통해 지속적으로 부딪쳐야 하는 부담을 안는다. 실제적으로 광고를 수신한 소비자가 그 메시지를 통해 더 이상 효용을 느끼지 못하고 피로감을 느낀다면 그 광고는 정보가 아닌 귀찮은 소음이 된다. 일례로 중요한 비즈니스 상담 중에 급히 울리는 휴대폰 문자메시지를 확인하고 허탈해본 경험은 누구나 갖고 있을 것이다. 그렇기에 이제 ‘광고의 제 역할 다하기’라는 과제를 또 다른 시각을 갖고 고민해야 하는 시점이라고 할 수 있다. 디지털 기술이 접목된 최근의 다양한 광고매체들은 기존 매체들이 갖지 못한 특성을 지니게 되기에 윤리적 차원의 잣대만으로는 다양한 매체에 실린 광고의 제 역할을 평가하는 데 많은 한계를 갖는다. 윤리적 차원뿐만 아니라 구체적으로 경제적 차원까지 고려해 비용 부과 등의 방식을 택해 제 역할에서 벗어나는 광고활동에 대해 경고하고 계수적인 누적관리를 해가는 것은 그래서 중요하다. 다시 말해 공해로 간주되는 광고를 발생시킨 메시지 발신자나 그 과정에서 수익을 창출한 거래 주체들에게 그만큼의 경제적 부담을 감수하도록 하는 것이다. 이로 인해 조성된 재원은 올바른 광고문화의 배양을 위해 활용할 수 있다. 마치 공해물질을 배출한 해당 기업에는 그에 상응하는 부담금을 부과하는 것과 유사한 방식이다. 대다수 제 역할을 다하는 광고를 위해서 소수의 그렇지 못한 광고에 대한 제약이 필요한 시점이고 이는 광고 정의 차원에서 각계에서 숙고해야 할 과제라고 볼 수 있다.