아모레퍼시픽이 ‘제2의 설화수’로 불리는 초고가 뷰티 브랜드 ‘시예누(SIENU)’의 시장 전략을 변경한다. 기존에는 중국 고객만을 겨냥했지만, 앞으로는 내수 소비자도 함께 공략한다. 중국 내에서 한국 화장품의 위상이 약해졌지만, 국내에서는 초고가 뷰티 시장에 이제 막 불이 붙고 있는 만큼 업력을 앞세워 초반 승기를 잡을 수 있다는 판단에서다.
26일 관련 업계에 따르면 아모레퍼시픽은 지난달 온라인 사이트인 갤러리아몰과 롯데백화점몰에 시예누 브랜드관을 열었다. 그동안 오프라인은 롯데면세점 본점, 온라인은 SSG닷컴에 국한됐던 판매처를 주요 백화점 온라인몰까지 넓힌 것이다. 아모레퍼시픽 관계자는 “중국 역(逆)직구 채널에서 (시예누가) 성과를 내고 있다”며 “앞으로 국내 e커머스 채널로도 사업을 확장할 계획”이라고 말했다. 온라인 판매 추이를 살핀 뒤 매장을 내는 방안도 검토 중인 것으로 전해졌다.
시예누는 2020년 아모레퍼시픽이 롯데면세점과 공동으로 개발한 초고가 스킨케어 브랜드다. 30㎖짜리 용량의 앰플 한 병 가격은 40만 원대다. 초기 타깃은 방한(訪韓) 중국인으로 영지와 감초 등 아시아 전통 성분을 활용해 피부 노화를 막는다는 점을 내세워 부유층 고객을 적극 공략했다. 특히 당시 중국 시장에서 LG생활건강 ‘후’에 뒤처지던 아모레퍼시픽에게 시예누는 설화수의 뒤를 이을 반전카드라는 점에서 업계의 관심을 모았다.
복병은 코로나 19였다. 팬데믹이 장기화하고 국내 면세점을 오가는 중국 보따리상(다이궁)의 발길이 줄어들자 시예누는 3년간 ‘개점휴업’ 상태를 면치 못했다. 대(對) 중국 매출이 얼어붙은 사이 국내 시장에서는 한섬 ‘오에라’, 신세계인터내셔날 ‘뽀아레’ 등 초고가 뷰티 브랜드가 소비자들로부터 좋은 반응을 얻었다. 이 같은 시장 판도가 시예누의 전략 선회에 영향을 미쳤다는 분석이다. 현재 오에라는 계열사인 현대백화점뿐만 아니라 롯데백화점 입점에도 성공했고, 뽀아레 역시 신세계백화점 센텀시티점과 대구점까지 매장을 확대했다.
시예누의 전략 변경은 아모레퍼시픽의 ‘탈(脫)중국’ 방침과 맞닿아있다. 아모레퍼시픽은 해외 매출의 80%에 달하는 중국의 의존도를 줄이기 위해 이니스프리와 에뛰드 등 현지 로드숍을 줄이고, 유럽과 북미 사업 키우기에 주력하고 있다. 중국의 경제성장률이 완만해지고 있는 데다 코로나 봉쇄조치 강화 등으로 사업 환경이 점점 더 나빠지고 있다는 판단에서다. 국내에서는 설화수의 모델로 블랙핑크 로제로 교체하고, 뷰티컬리 등 주요 e커머스에 입점하며 20~30대 여성 고객 잡기에 사활을 걸고 있다. 이와 별개로 수익성 강화를 위해 전체 화장품 브랜드 중 매출이 저조한 일부 카테고리를 단종시켜 품목 수(SKU)를 줄이는 작업도 진행 중이다.
증권가에서는 아모레퍼시픽의 국내외 체질개선 노력이 올해부터 실적에 반영될 것으로 전망하고 있다. 올해 예상 매출은 전년 대비 12% 증가한 4조 6000억 원, 영업이익은 80%가량 늘어난 3600억 원이다. 하누리 메리츠증권 연구원은 “중국 판매 감소는 여전하지만, 사업 구조조정 효과에 따라 수익성이 크게 개선될 것”이라고 내다봤다.
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