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[책꽂이]파타고니아서 배우는 ESG시대 브랜드 관리

■왜 파타고니아는 맥주를 팔까

신현암·전성률 지음, 흐름출판 펴냄





옷을 사라는 게 아니라 “이 재킷을 사지 마세요(Don‘t buy this jacket)”라고 광고해 화제가 된 괴짜 기업 ‘파타고니아’. 1973년 ‘파타고니아’를 창업한 이본 쉬나드는 등반과 모험이 좋아 등산복 제조회사를 시작했고 특히 ‘환경보호’에 관한 투철한 철학을 갖고 있었다. 목화 재배 현장의 과도한 농약 사용을 목격한 후 100% 유기농 원료로만 옷을 만들었는데, 생산 단가가 높아졌지만 그 철학에 동의하는 충성도 높은 고객들이 함께 증가했다. 새 옷을 사기보다 기존 제품을 수선해 쓰라는 ‘사지 마세요’ 광고는 진정성 있는 메시지일 수밖에 없었다. 그런 파타고니아가 2016년 맥주 ‘롱 루트 에일(Long root ale)’을 출시했다. ‘지구를 구하는 맥주’라고 소개했다. 왜 맥주였을까?

맥주를 만드는 밀은 한해살이 작물이라 매년 밭을 갈아야 한다. 그런데 흙은 이산화탄소를 흡수해 공기보다 3배나 많은 탄소를 저장하고 있다. 흙을 자꾸 갈아 엎으면 탄소가 지면 위로 배출된다. 탄소 중중립에 역행하는 일이다. 파타고니아는 환경재생형 유기 농법을 고민했다. 맥주 원료로 여러해살이 밀 품종인 컨자(Kernza)를 찾아냈다. 살충제 없이도 잘 자라는 데다, 3m 이상의 긴 뿌리가 땅 속 깊이 이산화탄소를 저장할 수도 있는 작물이다. ‘롱 루트’라는 이름을 가진, 세계 최초의 환경재생형 맥주가 탄생한 이유다.



‘기행’이던 파타고니아의 활동은 환경·사회·지배구조를 칭하는 ESG의 물결이 떠오르면서 ‘오래 사랑받는 브랜드가 갖춰야 할 본보기’가 됐다. 브랜드 전문가와 ESG 전문가가 함께 쓴 신간 ‘왜 파타고니아는 맥주를 팔까’는 ESG 시대의 지속가능한 브랜드 관리 원칙을 담고 있다. MZ세대의 등장과 급부상도 출간의 동력이 됐다. M세대는 베이비붐 세대의 자녀들로, 브랜드 이미지와 사회적 의미의 따져 소비한다. X세대의 자녀인 Z세대는 정치와 명분, 다양성·환경·동물복지를 중시한다.

책은 ESG시대에, MZ세대의 호응 속에 오래 사랑받는 브랜드가 갖춰야 할 원칙으로 ACES 모델을 제시한다. ACES는 각각 적합성(Adaptability), 일관성(Consistency), 효율성(Efficiency), 당위성(Substantiality)을 의미한다. 패스트패션의 단점을 순환경제로 돌파한 H&M, 60세 이상만 채용하는 가토제작소, 약을 공짜로 나눠준 제약회사 머크, 브랜드 철학을 알리기 위해 경찰서 앞에 대마초를 심었던 닥터 브로너스 등 25개 브랜드의 구체적 사례가 이해를 돕는다. 1만7500원
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