지난 2020년 연예인과 유명인들이 소셜네트워크서비스(SNS)에 광고라는 사실을 알리지 않고 특정 제품을 직접 구매·사용한 것처럼 홍보해 이른바 ‘뒷광고(후기형 기만 광고) 논란’이 일었지만 여전히 성행하고 있다. SNS 광고를 보고 상품을 구매한 소비자의 불만 상담도 2016년 대비 5.2배 급증한 것으로 나타났다.
공정거래위원회는 지난해 4월부터 12월까지 9개월간 SNS의 뒷광고 모니터링을 실시한 결과 법 위반 게시물이 총 1만 7020건 적발됐다고 2일 밝혔다. SNS 유형별로 보면 인스타그램(9538건), 네이버 블로그(7383건), 유튜브(99건) 순이었다. 표시광고법에 따르면 사업자 등은 소비자를 속일 우려가 있는 기만적인 표시·광고를 해서는 안 된다. 공정위는 유명 블로거와 유튜버 등이 올린 후기 게시물과 동영상을 모니터링해 경제적 대가를 받았다는 사실을 공개했는지, 소비자가 쉽게 알 수 있도록 표시했는지를 판단했다.
법 위반 유형(중복 집계)은 부적절한 위치에 광고 표시한 사례가 8056건(38.8%)으로 가장 많았다. 이 가운데 7874건은 인스타그램에서 발생한 것으로 ‘(게시물) 더 보기’를 눌러야 광고라는 사실을 알 수 있도록 게시물 뒷부분에 광고 표시를 하거나 여러 해시태그(#) 사이에 표시하는 방식이 대부분이었다. 광고라는 사실을 아예 표시하지 않은 경우도 7330건(35.3%)에 달했다. 부적절한 표현 방식도 3058건(14.7%) 적발됐는데 모두 네이버 블로그에서 소비자가 알아보기 어려운 문자 크기와 색상으로 경제적 대가를 제공 받았다는 사실을 알린 경우였다.
SNS에 게재되고 있는 뒷광고는 공정위의 적발 규모보다 훨씬 많을 것으로 추정된다. 공정위가 게시물 작성자와 광고주에게 자진 시정을 권고한 결과 적발 건수보다 많은 3만 1829건의 게시물이 시정됐기 때문이다. 공정위는 올해도 주요 SNS의 뒷광고 상시 모니터링을 실시해 상습적이거나 중대한 법 위반이 발견될 경우 표시광고법에 따라 조치할 계획이다.
한국소비자원이 2016년 1월부터 지난해 10월까지 1372소비자상담센터에 접수된 SNS 광고 관련 상담 731건을 분석한 결과 2021년 월평균 상담 건수는 16.8건으로 2016년(2.7건)보다 약 5.2배 증가했다. 또 페이스북·인스타그램·유튜브 등의 SNS 사업자들은 거짓·기만 광고 금지 정책을 운영 중이지만 SNS 사업자가 광고주에게 대가를 받고 게시하는 광고에만 적용되고 있는 것으로 나타났다. 사업자가 아닌 이용자들이 게재하는 ‘게시물형 광고’의 경우 SNS상 기만 광고를 금지하는 별도의 정책이 없는 셈이다.
소비자원이 만 19세 이상 남녀 500명을 대상으로 진행한 SNS 부당 광고 관련 설문에 따르면 응답자의 52%(260명)는 다른 매체에 비해 SNS에 부당 광고가 더 많다고 답했다. 부당 광고 신고 기능을 사용한 경험이 있는 소비자는 24.8%(124명)에 불과했다. 신고 기능을 사용하지 않은 이유는 ‘적절한 조치가 되지 않을 것 같아서’(69.9%, 235명) ‘신고 기능을 사용하기 불편해서’(62.5%, 263명)가 많았다. 소비자원은 이번 조사를 바탕으로 SNS 사업자에게 부당 광고 신고 기능을 개선하라고 권고했다.
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