주류 업체별 마케팅전략

◎다브랜드·용량 세분화… “공격경영으로 불황탈출”주류시장은 올해 특히 소주를 중심으로 맥주 위스키 등 각 부문에서 수요창출을 위한 경쟁이 치열하게 펼쳐졌다. 틈새시장을 겨냥한 수요창출 의지가 어느때 보다 강했던 분위기였다. 그 것은 소비자들의 욕구에 보다 충실하면서 무한경쟁시대의 개막을 알리는 전조가 되고 있다. 독과점 형태에 젖어있는 시장환경은 더이상 존립되기 어려운 국면이다. 내년도에는 이런 현상이 더 깊어져 경쟁의 열기도 뜨거워질 전망이다. 각 업체들은 신제품 개발과 공격적인 마케팅 전략을 세워놓고 시장여건에 자발적이고 치밀하게 접근하려는 움직임을 보이고 있다. 각 부문별 주요 업체들의 향후 마케팅전략을 살펴본다.<편집자주>

□소주

◎진로 소주/소비자선호도 고급·저알코올주 위주 변화/약재주 등 기능성상품 개발로 다변화 유도/황시봉 마케팅담당 상무이사

국내 소주시장은 93년이후 원료 제조공법 등을 세분화한 신제품들이 잇따라 나오고 있는 가운데 최근 고급주와 저알코올주를 선호하는 소비자들의 취향에 따라 시장구조가 빠르게 변하고 있다.

소비자들의 이런 욕구에 따라 업체들은 제품을 차별화 전문화 세분화하는 형태의 마케팅 전략을 구사하고 있는 실정이고 따라서 고급 소주시장 형성과 고도성장은 불가피한 것으로 보인다.

특히 「참나무통 맑은소주」는 시판 1개월만에 6백만병, 3개월후에는 2천5백만병을 판매하고 지난 10월 한달동안에만 1천만병을 넘어서는 등 고급시장에서 판매 1위자리를 고수하는 신기원을 기록해 가고 있다.

진로는 이런 여세를 몰아 시장환경과 경쟁상황을 분석해 마케팅의 핵심과제를 설정하고 그 해결방안을 수립, 내년도에는 더 높은 성장세를 실현해 갈 것이다. 우선 참나무통 맑은소주의 경쟁력을 높여 다가올 주류시장 개방에 대비하고 유럽 미국 일본 등으로의 적극적인 해외시장 공략에 나설 것이다. 그리고 저도주 음주패턴 증가에 따라 이에 부응하는 칵테일 베이스소주 및 다양한 칵테일 제품을 개발할 계획이다.

또 약재주를 비롯한 여러가지 기능성 소주도 개발중이거나 시판을 준비하고 있다.

2002년 월드컵 개최시에는 전세계에 소주가 주류의 한 장르로 자리잡을 수 있도록 사내에 전담팀을 구성, 체계적인 노력을 펼쳐갈 것이다.

소주의 세계화를 위해 일본 시장내서 수입주류 1위이자 소주업체 4위인 입지를 더욱 확고히 하고 서양인의 기호에 맞는 다양한 신제품 개발을 통해 현재 80여개국인 수출대상을 2002년까지 1백50개국으로 확대할 방침이다.

해외공장 설립 등을 통한 현지생산 체제를 구축, 세계적인 주류메이커로 도약 할 것이다.

◎보해 양조/「김삿갓」 집중육성 지방사인식 벗기 성공/신입사원 현장배치 매출증대에 총력전/박용철 경인지역 영업담당이사

보해양조는 지난 3월 프리미엄소주 「김삿갓」시판과 11월 스테비오사이드 첨가제품 생산중단 선언 등을 통해 96년 한해동안 업계에 소비자 중심시대를 열었다. 고급소주 김삿갓은 다양하게 변화하는 소비자 욕구에 부응한 신제품으로 그동안 히트상품이 탄생하기 어렵다는 가설이 지배적인 소주시장에 예상외의 돌풍을 일으켰다.

또 감미료, 스테비오사이드의 사용을 일절 배제하는 「무스테비오사이드」선언은 소비자 건강을 최우선시하는 기업이념을 생산과 영업현장에 반영, 이를 시현한 대표적인 사례라 자부한다.

보해는 내년을 지방소주사의 이미지에서 확실하게 탈피하고 소비자에게 보다 더 친근하게 다가갈 수 있는 절호의 기회라 판단하고 있다.

이를위해 김삿갓을 전국적인 브랜드로 육성하고 다양하게 변하는 소비자의 기호를 만족시킬 수 있는 신제품을 계속 출시해 전체시장을 타깃별로 세분화하는 다브랜드 전략을 전개해 나갈 계획이다.

또 영업력을 강화키위해 신입사원들을 영업현장에 집중배치하고 영업망이 취약한 2∼3개 지역에 지점을 신설, 전국적으로 탄탄한 영업망을 구축할 것이다.

리큐어부문의 5년숙성 「매취순」 역시 저알코올과 건강지향적이라는 제품특성을 앞세워 가정에서 부담없이 즐길 수 있는 주류로 재인식시키고자 하는 마케팅 전략을 구사할 방침이다.

보해는 해외시장 개척에도 노력을 전개해 나갈 것이다. 수출품인 「비단」소주에 김삿갓도 추가, 수출시장을 넓혀 가는데 중점을 맞출 계획이다.

철저한 품질관리와 기술개발을 통해 다양한 신제품 개발과 공격적인 마케팅을 구사, 시장주도업체로서의 이미지를 확고히하고 전국적인 유수 주류메이커로 성장할 수 있도록 최선의 노력을 다할 것이다.

◎두산 경월/「리믹스」 「청산리 벽계수」 등 마케팅 강화/해외전시회 참가 등 수출확대에도 주력/이종열 두산경월 이사

지난 94년이후 「부드러운 소주」의 선두주자로서 소비자의 꾸준한 사랑을 받아온 두산경월은 올해도 시장점유율과 판매량에서 지속적인 성장을 보이고 있다.

수출에서도 일본을 비롯한 여러국가에서 지역다변화를 통해 급신장했다.

특히 일본에서는 수출사상 초유로 5개월만에 1천만달러를 달성하는 쾌거를 기록했으며 계속해서 미국 아르헨티나 페루 브라질 등으로 수출국을 늘려가고 있다.

이는 전통적이고 보수적인 소주에 대한 이미지에서 탈피, 부드러운 그린소주의 이미지 구축을 위한 광고 및 차별적인 마케팅활동과 수출시장 확대, 해외전시회 등에의 참여를 통해 해외 마케팅활동을 전개한 결과라 생각한다.

향후 소주시장은 다양한 신제품, 유럽국가연합(EU)과의 주세협상, 외국인 투자확대 등 대내외의 급격한 환경변화가 예상된다.

이에따라 내년에는 업계의 다양한 대응노력이 필요할 것으로 판단된다.

두산경월은 97년도에는 이러한 경쟁환경변화에 대응, 이미 부드러운 소주시장을 개척한 그린소주가 계속소비자에게 선호될 수 있는 제품이 되도록 마케팅활동을 펴 판매신장을 달성할 것이다.

또 신세대 취향에 맞는 칵테일소주 리믹스와 고급소주 청산리벽계수는 각 제품에 맞는 이미지구축과 수요확대를 위한 활동을 전개하는 한편 소비자 욕구에 부응하는 신제품 개발에도 노력할 계획이다.

체계적인 밀착관리를 통해 영업활동을 전개하고 다양한 신규업태의 출현에도 적극 대처하는 한편 중국현지공장을 발판으로 그린소주의 세계화에 주력할 계획이다.

□맥주

◎조선 맥주/「역지사지」 정신 입각 고객만족에 최선/환경보전운동 전개 등 공익활동 노력도/이군성 조선맥주 이사

하이트맥주는 시판 3년만인 올 4월에 판매량 20억병을 돌파하게 됨으로써 업계의 한 획을 긋게 되었고 그 결과 4년연속 히트상품으로 선정됐다.

업계 만년 2위의 설움을 딛고 30년만에 정상을 정복하게 되었다.

하이트맥주는 이 여세를 몰아 97년도 영업전략을 소비자의 입장에서 바라볼 수 있는 「역지사지」정신의 고객밀착 마케팅과 경쟁사의 시장전략에 효율적으로 대응키위해 브랜드파워를 강화할 수 있는 이미지업 방안을 양축으로 계절에 맞는 판촉 및 이벤트라는 차별화된 전략을 사용할 것이다.

이를통해 리딩 브랜드로서의 역할을 성실히 수행하는 동시에 국내 최고의 맥주, 국내 대표맥주로서의 자리매김을 확고하게 할 것이다.

그리고 다양한 소비자의 욕구를 충족시키기위해 내년도에는 고품질의 맥주를 시판, 고급맥주의 새로운 시장영역을 만들어 나갈 것이다.

또 하이트만의 독특한 마케팅 기법인 심플하고 감각적인 마케팅 전략을 도입해 소비자에게 더욱 더 사랑받는 하이트맥주가 되도록 노력할 것이다.

하이트맥주는 내수시장뿐만 아니라 세계에서 유일한 1백% 암반천연수맥주, 깨끗함이 살아있는 맥주라는 컨셉트로 수출다변화에 드라이브를 걸어 세계속의 하이트맥주가 되도록 할 것이다.

기업의 사명을 다하고자 환경보전에 앞장서서 「맑은물 깨끗한 공기」를 후손에게 물려줄 각오로 환경보전운동을 적극적으로 전개해 갈 계획이며 국내 스포츠발전에도 기여코자 2002년 한일공동월드컵의 공식 후원자가 되기위해 더욱더 노력할 것이다.

끝으로 하이트맥주는 내년에도 더욱 소비자에게 사랑받을 수 있도록 소비자의 세심한 부분까지 관심을 기울여 앞으로도 변함없이 소비자의 동반자로서 역할을 다할 것이며 1등맥주 메이커로서 겸손을 잃지않고 최선의 노력을 다할 것을 다짐한다.

◎OB 맥주/시음회·이벤트 개최 등 홍보역량 집중/신세대·30대 직장인 적극 공략/안정현 OB맥주 상무

OB맥주는 시장 활성화와 총수요 증대, 시장점유율 제고를 위해 체계적이고 능동적인 영업활동을 전개하고 있다.

특히 「OB라거」의 폭발적인 상승속에 97년은 약 3년간 치열하게 전개된 맥주시장의 분수령이 될 것으로 판단, OB라거의 판매추세를 가속화시켜 시장지배력을 강화하며 프리미엄맥주 「카프리」의 판매량증대로 맥주 전체시장의 볼륨확대에 주력할 것이다.

OB라거는 가정시장을 집중공략하고 시음회와 이벤트행사 개최, 특색있는 광고집행 등을 통해 판매역량을 강화해 가고 카프리는 한정판매에서 벗어나 젊은층이 많이 찾는 깨끗한 분위기의 호프, 카페에서도 소비자들이 쉽게 찾을 수 있도록 대중화할 계획이다.

개별브랜드에 대한 판매전략과 함께 일선 영업활동에서는 주류도매상인 1차거래처의 관리를 강화하고 동시에 지점별로 지역특성을 고려한 「지역밀착영업」을 자율적으로 전개, 업소 소매점 등의 2차거래처와의 친밀도를 더욱 강화해 갈 것이다.

아울러 맥주체인점 확산에도 주력할 방침이다.

OB호프 OB1번지 등 다양한 체인점을 개발, 보급해온 OB맥주는 개성이 강한 신세대와 20∼30대 초반의 젊은 직장인을 겨냥해 저렴한 가격과 산뜻한 인테리어, 이색적인 분위기가 특징인 OB코인 OB포트 OB게이트 OB라운지 등 다양한 스타일의 체인점을 보급해 생맥주 및 저가 병맥주시장을 확대해 갈 계획이다.

◎진로 쿠어스/지역별전략 차별화 현지밀착경영 강화/생맥주시장 육성위해 체인사업도 확대/송형섭 마케팅 팀장

카스맥주는 국내 처음으로 맥주부문 품질관리시스템 ISO9001인증, 호주 국제맥주대회 은메달수상, 일본 자위대 공급맥주선정 등으로 「1백% 비열처리맥주­카스」의 품질경쟁력을 국제적으로 인정받았다.

맥주시장진출 2년만에 점유율 18.2%(총매출액기준)라는 경이적인 기록도 세웠다.

이런 여세속에서 올해는 3천2백만상자(시장점유율 19%)의 판매를 기록할 것으로 추정되고 있고 내년에는 5천만상자를 판매, 전체시장에서 26%를 장악하는 목표를 설정해놓고 있다.

이를위해 우선 유통망의 관리 및 확대에 역점을 둘 것이다.

기존 거래선에 대한 관리와 함께 중대형 도매장 중심으로의 유통력 확보 및 농수축협이나 대형할인점 등 특수거래선 개척 등에 영업력을 집중해 갈 계획이다.

또 지역특성을 고려한 차별화되고 독립적인 마케팅 전술 운영으로 지역밀착성을 높여갈 방침이다.

가정용 소비가 늘고 여성 음주인구도 크게 증가하고 있는 추세 등을 반영해 소매점 판촉활동 강화 등을 통해 맥주에 대한 소비자의 여론형성을 주도하는 방안도 추진하고 고객사랑을 실천하는 마케팅을 벌여나갈 것이다. 생맥주 시장 활성화를 위해 체인사업도 중점적으로 펼쳐갈 계획이다.

카스생맥주의 우수한 품질과 상쾌한 맛을 적극 홍보하고 지속적으로 업소개척을 통해 판매물량을 지속적으로 늘려가고 체인사업 확대 및 활성화를 도모하고 있다.

2백50여개에 달하는 「카스타운」외에 최근 개발한 「카스앤드 락」과 「카스피아」을 올해 각 30여개씩 개설하고 내년에는 각 2백개로 늘려갈 것이다.

앞으로 소비자 욕구를 충족시킬수 있는 제품을 꾸준히 개발해 가고 수출지역 다변화와 브랜드의 국제화를 통해 해외시장 개척에 더욱 힘을 쏟을 계획이다. 즉 시장구도의 변화에 능동적으로 대응하고 소비자 욕구에 충실하며 마케팅자원의 운용효율을 극대화해 갈 것이다.

□위스키

◎두산 씨그램/비주얼 광고전략으로 여성고객 확보 주력/업소와 유대강화 프리미엄시장 1위 탈환/박용호 두산 씨그램 전무

올해는 시장에서 커다란 변화가 많았던 시기다.

프리미엄시장의 급속한 성장, 유통구조의 변화 등으로 힘든 한해였다.

이렇듯 급박하게 전개되는 위스키시장에서 두산씨그램은 앞으로 다가올 97년도 역시 마켓리더로서의 위치를 굳건히 할 전략을 준비하고 있다.

우선 프리미엄시장의 급속한 성장에 따른 대응전략이다.

지난 2∼3년전만 해도 전체시장에서 프리미엄시장 크기는 극히 미미했으나 현재는 절반을 넘어설 정도의 높은 성장을 지속했다.

현재 프리미엄시장 우위의 구도는 앞으로 계속될 것으로 예상된다.

이러한 시장상황에 대응해 두산씨그램은 프리미엄위스키인 「윈저프리미어」와 「시바스리갈」의 제품력확대를 위해 새로운 광고전략을 개발, 시행중이며 업소에 대한 계속적인 유대관계 강화전략을 통한 프리미엄시장에서 1위자리를 되찾을 것이다.

둘째는 스탠더드제품의 활성화전략이다.

현재 위스키 숙성연수를 기준으로 좋고 나쁨을 가늠하는 현 시장상황에서는 스탠더드 위스키의 장점인 가격과 품질에 대한 측면을 새로운 비주얼 광고를 통해 부각시킴으로써 위스키시장내 두산씨그램제품인 「패스포트」와 「썸싱스페셜」의 리딩브랜드위치를 굳건히 유지시켜 나갈 것이다.

또 시장확대를 위해 점차 늘고 있는 여성음용자와 젊은층 음용자들의 기호에 맞춘 광고전략과 각종 신규수요창출을 위한 마케팅활동에 대한 폭넓은 전략을 계획, 진행해 나가고 있다.

최근 유통채널의 다변화로 앞으로 새로운 유통시장의 관리 역시 커다란 과제로 떠오른 점을 인식, 대책수립을 통해 능히 극복해 갈 것이다.

◎진로 위스키/「임페리얼 클래식」 매출증대 사력 집중/유통망 철저보완 원액공급난 해소할 것/황시봉 마케팅담당 상무이사

올해 위스키시장은 춘추전국시대를 방불케 했다. 위스키 3사는 각각 신제품 발매, 수입주류 도입 등 새로운 제품들을 선보이는 전략으로 위스키시장에서의 입지를 강화하려는 시도를 한 것이다.

이런 상황에서 진로는 위스키 부문의 매출액을 95년 5백47억원에서 올해 1천3백40억원으로 전년대비 2배이상 끌어올리는 등 세계 위스키시장 5위 시장점유율 메이커로서의 자존심을 지켰다.

이런 성공은 국내 제1위 프리미엄 위스키 「임페리얼 클래식」을 필두로 한 정통 스카치위스키 「로비듀」와 새로운 감각의 「칼튼힐」의 연이은 히트, 철저하고 완벽한 시장조사. 그리고 독창적이며 획기적인 광고전략 등에서 비롯된 것으로 파악하고 있다.

특히 임페리얼클래식은 지난 10월 현재 1백39만7천상자를 판매, 국내 최우수 브랜드는 물론 세계 4위 브랜드로서의 저력을 과시하고 있으며 칼튼힐 또한 시판 한달만에 3만1천상자를 판매하는 성과를 올리고 있다.

로비듀 역시 소비자들 사이에서 그 위치를 잡아가고 있으며 앞으로 꾸준한 인기를 얻을 것으로 전망되고 있다.

내년에는 이런 기세를 바탕으로 우선 임페리얼 클래식의 제품력을 유지, 확대해 가면서 그동안의 원액공급부족에 따른 문제를 신제품 칼튼힐과 로비듀의 철저한 유통관리를 통해 보완해 가면서 원활한 공급에 최선을 다할 것이다.

또 칼튼힐과 같이 적정한 가격에 고품격을 지닌 제품 공급 및 개발에 박차를 가할 것이다.

철저한 시장조사와 고객의 욕구 및 만족도를 파악해 소비자를 위한, 소비자가 원하는, 소비자가 만드는 위스키 개발에 적극 나설 계획이며 품질제고에 만전을 기하겠다.

영국 현지법인인 진로UK를 통한 고급원액의 안정적 확보 및 원활한 제품공급을 유지하고 전세계적인 판로망을 구축하는 한편 해외지사를 통해 임페리얼을 세계적인 톱브랜드로 키워갈 것이다.

◎조선 맥주/저가격·고품질 전략강화 타사와 차별화/내년 매출 50% 증가·시장 35% 점유 실현/이기홍 하이스코트 이사

현재 국내 위스키시장의 성장은 가히 폭발적이라고 할만큼 성장을 지속하고 있는 실정이다.

95년도 총판매량이 5백20만상자(상자당 4.2ℓ)에서 올해는 6백10만상자로 지난해에 비해 약 20%, 90만상자가 증가할 것으로 예상된다.

이 가운데 프리미엄과 스탠더드 위스키가 차지하는 비율은 53%대 47%로 프리미엄위스키의 성장률이 가히 놀랄만하다.

내년도 전망은 올해처럼 위스키시장의 성장이 지속될 것으로 전망되고 있는 가운데 원액 숙성기간이 긴 프리미엄위스키의 경우 공급량이 한정되어 있어 성장속도가 다소 둔화될 것으로 보인다.

이런 여건속에서 97년에는 현재 프리미엄급 시장에서 지속적인 성장세를 보이고 있는 「딤플15」를 필두로 해 「조니워커」제품들과 스탠더드급인 「듀어스」 등을 통해 전체시장에서 35%이상을 점유할 것을 목표로 하고 있다.

이를위해 저가격 고품질 다브랜드 차별화정책을 지향하며 다양한 판촉활동과 광고, 최상의 서비스로 승부를 걸 계획이다.

구체적으로는 첫째 다브랜드 영업정책의 가속화다.

현재의 딤플과 조니워커 블랙을 필두로 한 5개 제품의 용량을 세분화해 소비자의 선택폭을 더욱더 다양화 할 것이다.

둘째 내년도 판매량을 올해보다 약 50% 늘어난 1백50만상자로 확대하기 위해 힘을 쏟을 것이다.

셋째 소비자 중심의 마케팅 활동을 전개해 나가겠다.

이런 계획으로 내년도에는 리딩브랜드로 자리매김할 수 있도록 끊임없이 노력할 방침이다.