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거대한 선박이나 초소형 반도체칩 등 대기업형 산업 위주이던 글로벌 경쟁이 기업 크기와 상관없이 전방위로 벌어지고 있는 추세다. 일본의 편의점 세븐일레븐이 뉴욕에도 진출해 있고, 한국의 등산화 '트랙스타'는 세계 아웃도어 브랜드와 어깨를 나란히 할 정도의 기업이 된 것이 그 사례다. 모자ㆍ신발ㆍ철물점 등 적은 규모의 회사들 조차도 전세계적인 판매망을 가진 대기업이나 세계적으로 생산시설을 보유한 제조회사처럼 글로벌화의 영향권에 들었다. 전 산업의 글로벌화는 세계 시장을 닮은 꼴로 변하게 만든다. 비슷비슷한 품질의 상품이 예전보다 더 많이 더 빨리 생산된다는 얘기다. 하버드 경영대학원 마케팅 전공 학장을 역임한 테오도르 레빗 명예교수는 '글로벌 동질화'라는 시장환경에서 멈추지 않는 성장을 거듭하는 데 필요한 것이 바로 마케팅 상상력이라고 저자는 설명한다. 구태의연한 사고방식과 낡은 고정관념의 프레임을 벗어던지고 시장ㆍ고객ㆍ제품ㆍ혁신 등의 개념을 다시 한번 곱씹어보고 숨겨진 가치를 발견하는 능력이 바로 마케팅 상상력의 핵심이다. 마케팅 상상력은 보이지 않는 고객의 니즈ㆍ불만ㆍ욕구를 이해하는 통찰력으로 결국 고객에게 탁월한 해결책을 제시하는 원동력으로 작용하게 된다고 저자는 강조한다. 특히 시장예측을 위해 분석해야 할 데이터가 급속하게 늘어 한계에 부딪칠 때 극복할 수 있는 방법이 바로 상상력이라는 것. 저자는 상상력에는 한계가 없다는 점이 가장 큰 매력이라고 강조했다. 94년 첫 출간되고 20년이 지났지만 저자는 비즈니스와 마케팅의 기본 개념을 보는 시각을 확장시켜 새로운 의미를 찾아볼 수 있는 안목을 제시한다. 그는 시장을 어떻게 정의하는가에 따라 기업의 운명이 어떻게 바뀔 수 있는 지를 다양한 사례를 들어 검증하고, 혁신 지상주의에 심취한 기업들이 빠질 수 있는 함정도 미리 경고한다.
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