뉴로마케팅<br>패트릭 랑보아제ㆍ크리스토프 모린 지음 / 미래의 창 펴냄<br>지갑 열도록 뇌 자극하는 '뉴로마케팅'소개<br>"제품 차별성 부각시키고 ㅔ시지 반복하도록"
미국 샌프란시스코의 어느 레스토랑 앞에 한 노숙자가 서 있었다. 20여년간 영업 현장에서 마케팅 전문가로 일한 저자가 이 식당에 들어가려 하자 피켓을 든 노숙자가 그를 불러 세운다.
피켓에는 그렇고 그런 뻔한 말이 적혀 있었다. '집이 없어요. 부디 도와주세요.' 하지만 노숙자의 표정은 온갖 고통을 다 짊어진 듯했고 눈에는 슬픔과 절망이 가득했다.
1달러를 쥐어주려던 저자는 단순한 적선에서 한걸음 더 나가보기로 했다. 노숙자에게 2달러를 주며 피켓 문구를 자신이 시키는 대로 바꾸고 서있으면 나올 때 5달러를 더 주겠다고 했다.
두시간 후 레스토랑을 나오는 길에 5달러를 건네려 하자 노숙자는 5달러를 사양하고 오히려 10달러를 저자에게 주겠다고 고집까지 부렸다. 새 피켓을 든 노숙자는 이 두시간 동안 60달러를 벌었다면 고마워했다. 과연 새 피켓에 적힌 문구는 무엇이었을까. 저자가 써준 문구는 '배 고파 보신 적이 있나요'였다.
저자가 체험한 이 노숙자의 사례는 기업 현장에서도 그대로 적용할 수 있다. 저자는 소비자들을 유혹하는 각종 광고와 마케팅 방법이 쏟아져 나오지만 정작 의사 결정을 자극하는 말과 마케팅 전략은 따로 있다고 말한다. 그 해답은 돈주머니를 열게 하는 뇌 신경을 자극하는 이른바 뉴로마케팅 전략이다.
저자 패트릭 랑보아제는 대학에서 컴퓨터를 전공한 후 세일즈 현장에서 큰 성공을 거둔 베테랑 영업맨. 자신의 전공인 엔지니어링과 세일즈 기법을 접목해 뉴로마케팅 모델을 개발했다.
저자는 인간의 뇌를 신뇌(New Brain)와 중뇌(Middle Brain), 구뇌(Old Brain)로 구분하는 신경과학의 이론을 바탕으로 소비자의 구매 버튼을 누를 수 있는 세일즈 방법을 제안하고 있다.
신뇌는 이성적으로 자료를 처리하는 사고영역이다. 중뇌는 감정과 느낌을 다루는 장소. 마케터 등 기업인이 주목해야 할 뇌는 바로 의사 결정 영역인 구뇌다. 이 구뇌는 신뇌와 중뇌가 입력하는 데이터를 검토해 결정을 내린다.
저자는 지금껏 마케터들은 주로 이성적으로 데이터를 처리하는 신뇌와 감성을 다루는 중뇌에 주목했다고 말한다. 구매 버튼을 누르라는 명령은 정작 구뇌에서 내리는 데도 말이다.
그렇다면 구뇌를 자극하는 뉴로마케팅이란 어떤 것일까. 저자가 제안하는 뉴로마케팅은 ▦통증 진단 ▦주장 차별화 ▦이점 전달 ▦구뇌에 직접 의사를 전달하기 등 4단계 전략으로 이뤄졌다.
먼저 고객이 가장 아파하고 힘들어 하는 것이 무엇인지 통증을 진단해야 한다. 다음에는 동종업계 경쟁자들의 주장이나 경쟁자들이 제시하는 해법과 차별되는 주장을 펼쳐야 한다.
또한 자신의 회사가 제시한 해법이 고객들에게 어떤 이점을 줄 것인지 명확히 해야 한다. 마지막으로 저자는 고객의 주머니를 열게 하기 위해서 구뇌를 흥분시키는 요소를 직접 자극해 구뇌에 직접 의사를 전달하라고 충고한다. 비교적 평범해 보이지만 일선 현장에서 구체적인 실천으로 이어지면 빛을 발하는 전략들이다.
저자는 구뇌는 자기 중심적이어서 자신의 안위나 생존에 직결되지 않는 문제에 대해서는 인내심이나 일말의 동정심도 없기 때문에 지극히 개인적인 일상사를 자극해야 한다고 충고한다.
구뇌는 또한 대조에 민감하기 때문에 다른 회사와 자사의 제품ㆍ서비스의 차별성을 극명하게 부각시켜야 한다. 시작과 끝을 주로 기억하는 구뇌의 특성상 고객을 유혹할 때 가장 중요한 메시지를 서두에 두고 마지막으로 이 내용을 반복하는 것도 잊지 말아야 한다.
저자는 그저 뉴로마케팅에 대한 이론적 설명에 그치지 않고 세일즈 프레젠테이션, 광고, 웹사이트 구축, 이메일 쓰기, 면접, 현장 판매 활동 등 다양한 분야에서 실제 적용할 수 있는 구체적인 방법들도 담아 놓았다.
< 저작권자 ⓒ 서울경제, 무단 전재 및 재배포 금지 >
