[2003 대한민국 일류브랜드] 한발앞선 기술로 고객입맛 맞춰라

세계 초일류 브랜드들은 어떤 특징을 가지고 있을까? 코카콜라, 마이크로소프트, IBM 등 세계 초일류 브랜드를 살펴보면 몇 가지 공통된 유형이 발견된다. 세계 초일류 브랜드의 다양한 특성을 점검해 일류 브랜드로 가는 노하우를 찾아본다.

우선 초일류 브랜드는 변화와 기술 발전을 받아 들이면서 새로운 시도를 통해 진화를 거듭하는 특징을 보인다. 일례로 세계적인 면도기 회사인 질레트는 면도날에 대한 끊임없는 연구 개발을 통해 다른 경쟁사들에 비해 기술적으로 언제나 한 발 앞서 나가고 있다. 이러한 연구 개발 노력은 `질레트는 끊임없이 새로운 기술을 적용한 제품을 만들어 간다`는 기업 이미지를 유지, 발전시켜 회사의 가치를 높인다.

둘째, 초일류 브랜드는 고객들이 정말로 필요로 하고 원하는 것을 경쟁사들보다 먼저 제공하는 `선구자적`인 면모를 나타낸다. 그 대표적인 사례로 스타벅스를 꼽을 수 있다. 이 회사는 고객들이 원하는 것이 단순한 커피가 아닌, 은은하고 아늑한 매장 분위기였다는 사실에 주목했다. 이 같이 매장 내의 고객 `니즈`(Needs)를 철저히 파악한 스타벅스는 90년대 이후 큰 성공을 거둬 현재 `빅 브랜드`로 성장했다.

셋째, 초일류 브랜드는 경쟁사 제품과의 차별성과 유사성이 혼합된 `브랜드 포지셔닝`을 실시한다. 경쟁사 제품과 너무 비슷해서도 안되지만, 그렇다고 완전히 동떨어진 차별성만을 강조하는 것도 위험하다는 것이다. 다시 말해, 성공적인 브랜드는 타사 제품과 경쟁을 하는 분야에서는 비슷하게 보조를 맞추되, 동시에 다른 분야에서는 경쟁사를 앞서기 위한 차별 포인트를 만들고 있다는 말이다.

실제로 신용카드 회사인 비자(Visa)는 차별성과 유사성이 혼합된 브랜드 포지셔닝의 대표적인 성공사례로 여러 논문들에 자주 인용된다. 비자와 경쟁 관계에 있던 아메리칸 익스프레스(아멕스) 카드는 지난 70년대와 80년대에 효과적인 마케팅 프로그램을 통해 신용카드 업계에서 확고한 위치에 올랐다. 이에 비자는 당시 아멕스 카드가 사용해 성공을 거둔 골드와 프래티넘 카드를 잇따라 도입, 아멕스 카드에 버금가는 성과를 올렸다. 이와 동시에 비자는 한 발 더 나아가 `당신이 원하는 모든 곳에 비자는 있다`는 슬로건을 내걸고 아멕스 카드와 `다르다`는 점을 부각, 톡톡한 재미를 봤다.

넷째, 초일류 브랜드는 고객이 느끼는 가치에 맞춰 제품 가격을 책정하는 전략을 구사한다. 제품의 품질, 디자인, 비용 등과 가격 사이에 적절한 균형점을 찾기란 말처럼 쉽지 않다. 실례로 P&G사는 `케스케이드`라는 식기 세척기용 세정제에 대해 고객이 느끼는 가치에 맞춰 가격을 정하지 않고, 비용 중심의 가격 정책을 펴다가 시장에서 외면 당했다.

끝으로 초일류 브랜드는 일관된 커뮤니케이션 전략을 구사한다. 미국의 유명한 맥주 브랜드인 `미켈롭`은 커뮤니케이션의 일관성을 지키지 못해 막대한 손해를 보고 경쟁사 제품에 시장을 내주는 결과를 초래했다. 당시 미켈롭은 자사 브랜드 슬로건을 매출 하락과 상승에 따라 수시로 변경, 소비자들을 혼란스럽게 하는 실수를 범했다고 브랜드 전문가들은 지적한다.

<안길수기자 [e-mail]>