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경제 · 금융경제동향
네이버·카카오·쿠팡···3사 3色 라이브 커머스 전쟁

[3사 3색, 라이브 커머스 경쟁 격화]

네이버 쇼핑라이브(왼쪽부터), 카카오쇼핑라이브, 쿠팡라이브 이용 화면/모바일앱화면캡처




네이버, 수수료·제작 진입장벽 ↓

6개월만에 누적 시청 1억회 돌파

카카오(035720), 전문스튜디오서 방송 제작

사전 협의 후 송출 등 직접 관리

쿠팡, 누구나 쇼호스트 변신 가능

크리에이터 제도로 다양성 제고

쿠팡까지 시범 운영에 돌입하면서 국내 월 이용자 수(MAU) 상위 애플리케이션(앱)인 카카오(1위), 네이버(3위), 쿠팡(6위)의 라이브 커머스 경쟁이 본격화됐다. 다른 플랫폼과 달리 이들은 기존 이용자 수가 절대적으로 많아 라이브 커머스로의 고객 유인이 상대적으로 쉽다는 공통점이 있다. 국내 라이브 커머스 시장 규모가 지난해 3조 원에서 오는 2023년 8조 원으로 성장할 것으로 전망되는 가운데 플랫폼별로 어떤 차별점을 내세울 것인지가 중요해지고 있다. 네이버를 필두로 카카오가 뒤를 쫓고 있고 쿠팡이 새롭게 시장에 진입한 상황에서 이들 중 누가 최강자에 오를지 관심이 집중된다.

네이버는 자사가 운영하는 라이브 커머스 ‘쇼핑라이브’가 정식 출시된 지 6개월 만에 누적 시청 횟수 1억 회를 돌파했다고 19일 밝혔다. 누적 콘텐츠 수는 2만 건을 넘었고, 누적 구매자 수도 약 100만 명에 달한다. 거래액은 지난해 12월 한 달에만 200억 원을 기록했다.



네이버는 스마트스토어 사업자라면 누구나 언제 어디서든 스마트폰 하나로 쉽게 라이브 방송을 할 수 있는 ‘개방형 플랫폼’을 지향한다. 수수료(거래액 3%)도 업계 최저 수준으로 판매자들의 진입 장벽을 대폭 낮췄다. 그 결과 서비스 초창기와 비교해 쇼핑라이브 판매자 수는 7배 늘었다. 그중 80%에 이르는 중·소상공인(SME) 수는 같은 기간 330%, 이들이 만든 라이브 콘텐츠 수는 620% 많아졌다.

최근에는 일반적인 쇼핑 포맷을 넘어 예능 콘텐츠가 접목된 라이브쇼도 진행하고 있다. 방송인 하하가 호스트로 출연하는 ‘베투맨(BET2MEN)’과 '5시간 동안 백화점 털기'를 콘셉트로 쇼핑의 한계에 도전하는 ‘리코의 도전’이 각각 시청 횟수 38만 회, 30만 회를 기록했다.



네이버가 완전 개방형 플랫폼이라면 카카오는 상대적으로 폐쇄형 플랫폼이다. 일부 브랜드·제조사·유통사들만 카카오커머스와의 사전 협의를 거쳐 방송할 수 있고, 방송 횟수도 일 1~2회로 제한적이다. 대신 카카오는 전문 스튜디오를 마련하고, 라이브 커머스 전담팀을 구성하는 등 방송의 질을 높이는 데에 초점을 맞췄다.

카카오쇼핑라이브는 카카오톡이라는 플랫폼의 힘에 힘입어 지난 13일 기준 누적 시청 횟수 2,000만 회를 돌파했다. 총 방송 횟수는 140회, 평균 시청 횟수는 14만 회를 기록했고, 거래액은 지난해 5월과 비교해 38배 증가했다. 카카오커머스 측은 “앞으로 제작 환경이 없는 브랜드·제조사·유통사들을 지원하기 위해 추가 스튜디오를 마련할 계획”이라며 “상반기 중 방송 횟수도 확대할 것”이라고 밝혔다.

이렇듯 네이버와 카카오가 발 빠르게 라이브 커머스 시장에 뛰어들어 자리를 잡아가는 가운데 후발주자인 쿠팡으로서는 두 플랫폼과 명확히 구분되는 차별 포인트가 필요했다. 지난 14일 ‘쿠팡 라이브’ 시범 운영을 시작한 쿠팡이 꺼낸 카드는 바로 ‘크리에이터’다. 크리에이터는 고객과 소통하며 상품을 소개하는 역할로, 일반인도 일정 요건만 갖추면 활동할 수 있다. 쿠팡에서 물건을 판매하는 판매자(벤더)들은 직접 방송을 하거나 크리에이터에게 상품 판매를 의뢰할 수 있다. 크리에이터에게는 별도의 수익이 지급된다.

특히 소셜네트워크서비스(SNS)에서처럼 이용자들이 선호하는 크리에이터를 ‘팔로우’ 할 수 있다는 점이 특징이다. SNS상에서 다양한 상품들 홍보하는 역할을 해온 인플루언서들이 쿠팡을 통해 또 다른 수익을 창출할 것으로 보인다. 업계에서는 크리에이터를 활용한 색다른 라이브 커머스 서비스로 자리 잡을 것으로 전망하고 있다.

네이버·카카오·쿠팡 3사가 플랫폼 영향력을 바탕으로 차별 포인트까지 구축하자 다른 플랫폼들의 고민도 깊어지고 있다. 올해 상반기 라이브 커머스 진출을 예고한 배달 앱 ‘배달의 민족’은 라이브 커머스 사업팀을 새롭게 구성하고 ‘배민 쇼핑라이브’ 등 여러 상표권을 출원했다. 전문 분야로 꼽히는 음식에 초점을 맞출 것으로 관측되나 다양한 방식을 두고 준비 중인 것으로 알려졌다.

/백주원기자 jwpaik@sedaily.com
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생활산업부 백주원 기자 jwpaik@sedaily.com
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