By Verne Harnish
1. 판에 박힌 보도자료는 잊어라
보도의 성격은 고려하지 않은 채, 회사 홍보에만 열띤 것만큼 기자들에게 성가신 일은 없다. 매체가 신문이든, 업계 간행물이든, TV 방송이나 웹 사이트든 간에 말이다. 전 세계 CEO들에게 홍보 관련 코치를 하는 캐머런 헤럴드 Cameron Herold는 "각각의 매체는 완전히 다른 독자들을 대상으로 삼고 있다는 사실을 알아야 한다"며 "기자들을 이해하고, 또 그들의 독자가 누구인지를 파악해야 한다"고 말했다. 기업이 전달하고자 하는 바가 보도 방향과 어떤 연관이 있는지를 정확히 설명하라. 그렇지 못할 바엔 차라리 보도자료를 보내지 않는 것이 낫다.
2. 홍보 담당 직원을 고용하라
전문적인 미디어 전략을 심각하게 고려 중이라면, 홍보활동의 전체적인 부분-기자들을 파악하고 맞춤형 보도자료를 작성하는 업무-을 담당할 직원을 고용하라. CEO가 세세한 부분까지 모두 도맡을 수는 없다. 직원 27명을 둔 시애틀 소재 신생기업 타이니퍼스 TINYpurse의 CEO 데이비드 니우 David Niu는 홍보 활동을 담당할 두 명의 담당자를 정규직으로 채용했다. 그리고 소기의 성과를 거뒀다. 이 기업은 지난 12개월간 약 100회 정도 미디어에 언급됐다. 니우는 "기업은 홍보활동에 투자를 하고 노력을 기울여야 한다. 마치 정해진 시간에 회의를 시작하고 끝내는 것처럼 말이다"라고 설명했다.
3. 기자들과 친밀한 관계를 맺어라
기업 홍보활동에서 CEO가 직접 나서야 할 매우 중요한 부분이 있다. 바로 영향력 있는 기자들과 친밀관계를 유지하는 것이다. 그들에게 안부를 전하거나 식사를 같이하라. 오하이오 주 노스캔턴 North Canton에 위치한 비즈니스 컨설팅 기업 룰린 Ruhlin Group-직원이 6명이다-의 창업주 존 룰린 John Ruhlin은 "이 일은 다른 직원에게 맡기지 않는다"고 말한다. 이 접근 방식은 효과가 있었다. 콘텐츠 마케팅 기업의 도움을 받아 회사 인지도를 높일 수 있었다. 그는 지난 18개월간 기업명이 미디어에 등장한 횟수가 지난 12년간 언급된 총 횟수보다 많았다고 말했다.
4. 언론의 요청에 즉각 대응하라
기자가 마감 시간에 전화했다면, 임원은 반드시 이메일이 아닌 전화로 응답해야 한다. 그렇지 않으면, 기자는 다시 연락하지 않을 것이다. 헤럴드가 미국 폐기물 전문업체 1-800-GOT-JUNK의 최고운영담당자(COO)로 홍보 부서를 책임지고 있었을 때, 그는 그만의 철칙을 세워놓고 있었다. 그는 기자가 창업주 겸 CEO 브라이언 스커다모어 Brian Scudamore와의 인터뷰를 요청하면, 항상 '기꺼이 응하겠다. CEO에게 즉시 연락하겠다'고 답변했다. 이런 방법은 효과가 있었다. 다양한 미디어에서 기업 관련 보도를 해주었다.
5. 독특한 방식으로 공헌하라
성형수술 및 메디컬 스파체인 뷰톨로지 Beautologie의 직원들은 무료 문신 제거 클리닉을 연 후 쏟아진 미디어의 관심에 놀란 적이 있다. 지역신문과 방송사들은 앞다퉈 클리닉이 어떻게 전직 폭력배 등 500명이 넘는 이들의 삶을 변화시켰는지 취재하려고 했다. 직원들도 의미 있는 일이라고 여겼다. 뷰톨로지의 소유주 다르샨 샤 Darshan Shah 박사는 "그들은 뭔가 대단한 일을 하고 있다고 느꼈다"고 말했다.
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