전년에 비해 브랜드 가치 총액이 커졌다. 그만큼 브랜드가 지닌 힘이 커졌다는 뜻인가?
앞으로도 브랜드 가치는 더욱 커질 것이라고 생각한다. 전년 대비 브랜드 가치가 꾸준히 증가하고 있다는 것은 그만큼 기업들이 브랜드를 통해 얻을 수 있는 가치도 크다는 뜻이다. 바꿔 말하면 소비자들이 브랜드에 거는 기대도 커진다는 뜻이다. 브랜드를 보고 제품을 구매한다는 뜻이다. 기업이 얼마나 브랜드에 관심을 갖고 투자를 하느냐가 그만큼 중요하다.
제즈 프램턴 인터브랜드 회장은 “실제 일상생활을 디자인할 수 있는 수단이 되어주는 브랜드가 탁월한 성과를 보였다”고 말했다. 구체적인 예를 들어달라.
기업 브랜딩은 시대 흐름에 따라 5단계로 발전해왔다. ‘상품의 정체성을 드러내기 위해 브랜드를 이용했던 시대’로 시작해, ‘브랜드 자체의 가치를 인정받는 시대’를 거쳐 ‘고객 경험을 만족시키기 위한 브랜드가 지배한 시대’로 넘어갔다. 그 후 브랜드 주도권이 공급자에서 소비자로 이동하는 ‘소비자 중심의 시대’를 넘어 이제는 기술을 통해 ‘소비자 스스로 제품과 서비스를 자신의 삶의 흐름에 맞게 디자인할 수 있는 시대’로 발전하고 있다. 공유경제의 대표사례로 유명한 숙박 공유 사이트 ‘에어비앤비’는 소비자가 스스로 원하는 숙박 형태를 고르고 현지 문화에 대한 소비를 직접 ‘디자인’할 수 있도록 함으로써 성공한 대표적인 사례라고 할 수 있다. 이러한 측면에서 디지털 기술을 통한 소비자 주도의 ‘디자인’을 잘 담아내고 있는지 여부가 브랜드 가치 상승의 중요한 역할을 할 수 있을 것이라고 생각한다.
각 브랜드에 맞는 ‘색깔 있는’ 디자인을 구현하는 것과, 이것을 소비자에 게 효과적으로 침투시키는 일은 또 다른 문제다. 소비자 생활에 녹아드는 브랜드를 만드는 방법엔 어떤 요소들이 중요한가?
브랜딩은 브랜드와 소비자 간의 연관성을 찾고 이를 흥미 있게 전달하는 것이다. 과거 브랜드들이 불특정 다수와의 연관성을 찾기 위해 노력했다면, 미래의 브랜드들은 개인화에 초점을 두고 개별화된 경험을 소비자들에게 제공하는 것이 중요하다. 과거에는 브랜드의 강력한 힘에 의해 고객이 끌려갔다면 앞으로는 고객들이 브랜드를 가지고 다양하게 활용하는 환경을 제공해야 한다. 이를 위해 기업들은 브랜드를 개방해 소비자들이 가치를 창조하고 제품을 재해석할 수 있게 해야 한다. 개인이 디지털을 기반으로 자신을 둘러싼 환경과 소통하는 상황에서 기업의 역할은 개인을 위한 생태계를 만들어주는 것이 중요하다.
문 대표께서는 2015 베스트 글로벌 브랜드 발표 행사에서 “고객의 접점에서 최적화된 경험을 제공하는 브랜드가 두드러진 성장을 보이고 있다”고 했다. 특히 소매산업 분야에서 소비자에게 브랜드 경험을 다양하게 제공하는 ‘옴니채널’ 전략이 더욱 중요해지고 있다고 분석했다. 이런 측면에서 봤을 때 ‘B2B 기업’의 브랜드 가치 상승은 불리한 것 아닌가?
인터브랜드는 브랜드 가치를 ‘기업의 재무성과’, ‘브랜드 역할’, ‘브랜드 강도’ 등 3가지 요소를 분석·합산해 화폐 단위로 산출하고 있다. 즉, 각각의 산업 영역에 따라 고객이 평가하는 브랜드의 역할이 다르기 때문에 이종 산업 간 비교는 하지 않는다. 즉, 동종 산업 내 경쟁사 간 브랜드 역할을 비교하기 때문에 B2B 기업의 브랜드 가치 상승에 불리하게 작용하지 않는다. 다만 소매산업 분야는 브랜드가 보유하고 있는 각 채널들의 특성을 결합해 소비자에게 경험을 제공하는 브랜드 흐름에 잘 부합하기 때문에 브랜드 가치 상승에 좀 더 유리할 것이라 생각한다.
현대차가 30위권으로 진입했다. 최근 폭스바겐 사태로 이후 현대차가 어떤 영향을 받을지도 관심을 끌고 있다.
최근 폭스바겐 사태가 현대차에게 유리하게 작용하는 것은 사실이다. 하지만 위기상황을 잘 극복해 전환점으로 삼은 사례들도 있다. 폭스바겐 또한 이번 사태를 잘 극복할 것이라고 생각한다. 과거 도요타가 리콜사태를 잘 극복한 것처럼 폭스바겐이 이 상황을 어떻게 해결할지도 주목해야 한다. 다만, 현대차는 이 기회를 적극적으로 활용해 북미와 유럽시장에서 선전할 수 있도록 노력해야 할 것이다.
‘베스트 글로벌 브랜드’에 선정된 국내 브랜드의 가치가 일반 소비자들이 생각하는 것보다 높이 평가되고 있는 것 아닌가 하는 시선도 있다.
인터브랜드는 글로벌 시장에서의 브랜드 성과를 측정한다. 한국 시장에서의 활동만을 평가하지 않는다는 뜻이다. 국내 기업의 경우 확실히 글로벌 시장에서 위상이 많이 올라갔다. 매출액뿐만 아니라 자신이 누구라는 것을 브랜드를 통해 명확히 알려주고 있다. 제품력 역시 브랜드 가치를 도울 정도로 올라갔다고 볼 수 있다. 브랜드를 알리려는 노력, 여기에 걸맞은 품질력이 글로벌 시장에서 높이 평가받고 있다.
한국 기업들은 브랜드 가치를 높이기 위해 어떤 것들을 준비해야 하나?
앞으로는 브랜드들이 기술을 통해 소비자 개개인이 원하는 서비스를 얼마나 제공할 수 있는지, 그리고 브랜딩이 그 모습을 잘 담아내고 있는지가 브랜드 가치 상승의 중요한 역할을 하리라 예상하고 있다. 소비자의 요구사항은 빠르게 변하고 있다. 이에 대응하기 위해 기업들은 다양한 채널을 동원해야 한다. 한국 기업이 브랜드 가치를 높이기 위해서는 인적·물적 자원을 효율적으로 배분하고 통합할 수 있는 능력을 갖춰야 한다. 외부역량을 적극적으로 활용(전략적 제휴)해 소비자가 원하는 서비스를 빠르게 제공할 수 있어야 한다. 또한 이러한 제품 혹은 서비스는 온·오프라인을 통해 소통해야 시대의 변화에 도태되지 않고 지속적으로 브랜드 가치를 성장시킬 수 있을 것이다.
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