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'아래에서부터 위''세부적인 것에서부터 전체적인 것'.
마케팅의 대가로 손꼽히는 두 저자가 강조하는 '보텀업 마케팅(bottom-up marketing)'의 핵심이다. 전통적인 마케팅은 주로 톱다운(top-down) 방식이다. 기업이 전략을 먼저 결정하고, 그것을 실현하기 위한 구체적인 전술들을 나중에야 찾아내는 방식이다. 하지만 성공적인 마케팅을 바란다면 이를 역으로 뒤집어야 한다는 것이 저자가 강조하는 바다.
저자는 보텀업 시스템에서 마케팅은 '누가 하는가?'의 문제가 아니라 '무엇을 하는가'의 문제라고 말한다. 먼저 소비자의 마음속에 경쟁사와 차별화된 부분을 각인시킬 수 있는 핵심 전술(아이디어)을 찾아내는 것이 우선시 돼야 할 요소라는 것이다.
전술이 결정됐다면 다음은 전술을 어떻게 전략적으로 발전시켜 나갈 지가 관건이다. 저자는 초점이 좁을수록 효과적이라는 점을 강조한다. 스페셜리스트는 한 제품, 하나의 소비자 이익, 하나의 메시지에 초점을 집중해야 한다. 그럼으로써 마케터는 소비자의 마음 속에 신속하고 예리하게 각인시킬 수 있다는 것이 저자의 설명이다. 또한 저자는 스페셜리스트는 최고의 제품 또는 전문가로 인식될 수 있는 가능성이 다분하다고 말한다. 페더럴 익스프레스는 '24시간 내에 배달'의 일반명사, 3M 스카치테이프는 셀로판테이프의 일반명사가 되었다. 브랜드를 일반명사화 시킨다는 것은 그만큼 마케팅 전쟁에서 최고의 병기를 만든 것이다. 저자는 이 같은 힘이 바로 '집중'에서 기인한다고 강조한다. "전략은 목표가 아니라 일관되게 마케팅이 지향하는 지점이다"는 저자의 조언은 마케팅 분야의 신화를 다시금 쓰고 싶어하는 마케터들에게 뼈 있는 말이 될 것이다. 1만 5,000원
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