지난 1995년 베저스 CEO가 온라인서점으로 선보인 아마존은 20년이 지난 현재 서적은 물론 음반과 영상물, 컴퓨터 소프트웨어, 가전, 패션, 자동차용품까지 취급하고 신선식품 배송, 물류 및 창고업도 한다. 심지어 올 들어서는 자체 영화 제작, 기업용 e메일 사업도 계획 중이다. '팔 수 있는 건 다 파는' 단계를 넘어 '없던 것도 만들어 파는' 온라인 공룡으로 진화하고 있는 것이다. 해외시장에서도 아마존의 무한 확장은 계속되고 있다. 아마존의 매출 비중은 북미와 해외가 6대4 정도. 하지만 새로운 상품 및 서비스 개발과 함께 해외시장도 넓혀가면서 곧 매출 비중이 5대5로 비슷해질 것이라는 게 전문가들의 전망이다.
업계의 한 관계자는 "아마존은 독일·일본·영국 등 선진국에서 인도·브라질·한국 등 신흥경제국으로 시장을 확대하고 있는 추세"라며 "한국의 경우 지난 10여년간 일본 시장에서 쌓은 노하우와 자신감을 바탕으로 눈을 돌린 것"이라고 설명했다.
아마존보다 더 무서운 속도로 무한 확장 중인 곳은 중국의 알리바바다. 1999년 소규모 기업대기업(B2B) 온라인 상거래 업체로 시작한 알리바바는 '기업의 지속 가능성'을 중시하는 마윈 회장의 경영 철학을 업고 현재 기업대개인(B2C), 개인대개인(C2C), 결제대행, 물류시스템, 해외직구 등 유통 부문은 물론 카셰어링, 온라인 여행, e러닝, 콘텐츠 스트리밍까지 비즈니스 영역으로 넓혀가고 있다. 특히 신규사업에 나설 때마다 아마존과 마찬가지로 물량과 가격 공세로 단기간에 안착했다. 아마존차이나가 여전히 중국 내 시장점유율 2%대를 넘기지 못하고 있고 이베이가 2006년 중국 진출 3년 만에 막대한 손해를 안고 미국으로 돌아간 것도 알리바바 때문이다. 다른 전자상거래 업체들과 달리 판매 수수료가 아닌 검색 광고를 통해 매출을 올리는 만큼 가격 경쟁력이 압도적이기 때문이다.
다만 지난해 9월 알리바바가 아마존과 같은 날 내놓은 분기 실적이 시장 기대치에 못 미치고 중국 정부로부터 '짝퉁 유통 채널'로 지목당하는 등 부정적 변수가 등장하기 시작한 만큼 알리바바 역시 탄탄대로만 걸을 수는 없어 보인다. 하지만 아직도 미개척 시장인 중국 내륙의 수많은 2, 3선 도시와 전체 거래에서 모바일 비중이 절반도 되지 않는다는 점은 알리바바의 추가 성장의 열쇠로 꼽힌다. 조지프 차이 알리바바 부회장이 실적에 대한 시장의 실망에도 불구하고 "활성 사용자가 늘고 있다"며 "신이 난다"는 표현을 사용한 이유도 여기에 있다.
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