이종매체 간 방송광고 영업을 허용했을 때 지상파방송사들과 계열 PP들은 연간 2,000억~3,000억원 가량의 수혜를 입는다. 반면 기타 PP들은, 정확하게 말하면 비지상파 PP들은 1,000억~2,000억원 정도의 매출 감소를 기록할 것이라고 협회는 관측했다. 현재 방송광고는 지상파방송의 경우 한국방송광고공사(KOBACO)가 판매를 대행하고 있으며 PP 등 기타사업자들은 자체 영업을 하고 있다. 현재 논의되고 있는 방송광고제도 개편을 통해 민영미디어렙이 허용된다면 지상파방송사들은 케이블ㆍ위성 등 유료방송시장에 진출해 있는 계열 PP사들과 광고를 연계 판매하는 등 지상파콘텐츠로의 방송광고 쏠림 현상을 극대화할 수 있다는 게 협회의 주장이다. 이럴 경우 지난 2008년도 방송광고시장 79% 점유를 기록한 지상파방송진영이 2년 만에 84%~86%로 점유율을 5~7%까지 성장시킬 것으로 보여 상대적으로 규모가 작은 PP들은 존폐 위기를 맞을 수도 있다는 얘기다. 실제 PP들은 여전히 시청률에 비해 저평가된 광고비와 디지털 전환에 따른 투자, 한ㆍ미 FTA 방송개방에 따른 총체적 피해 예상 등의 원인으로 자구노력에도 한계를 맞고 있다. 여기에 지상파방송사만을 위해 방송광고판매제도를 개편하는 것은 PP들을 고사시키는 것이라고 비난했다. 협회에서 매체 간 균형 있는 정책을 수립해 줄 것을 주문한 것은 이 같은 맥락에서다. 지상파 방송은 보편적 공적 서비스를 함으로써 사회 전체의 문화적 균형을 이루는 공적 역할을 해야 한다. 이 같은 이유로 지상파 방송은 방송광고상품의 판매량과 판매 형태, 판매 요금 등에서도 엄격한 규제를 받고 있다. 지상파방송 측에서는 디지털화에 막대한 비용이 필요하다며 재원을 마련하기 위한 제도 개선이 필요하다고 주장하고 있다. 방송사나 광고계에서는 광고수입이 늘어나게 되면 안정적 재원을 확보해 질 높은 프로그램을 제작할 수 있으며 보다 선명하고 생생한 방송이 가능한 디지털 방송으로 전환하는데 필요한 재원을 마련할 수 있다는 입장이다. 그러나 디지털 전환에 필요한 비용이 어느 정도 필요하며 그것을 어떻게 마련할 것인지에 대한 좀 더 공정하고 분석이 공신력 있는 기관에서 공개적이며 투명한 절차를 통해 이뤄져야 한다. 또 재원부족의 어려움도 그것을 반드시 광고수익을 늘려 해결해야 하는지에 대한 논의도 필요하다. 방송제도나 방송광고제도의 기본 이념은 사회적으로 바람직한 매체구조를 만들어 내고 다양하고 수준 높은 문화와 정보를 생산ㆍ유통시키며 누구나 지역이나 계층을 뛰어넘어 보편적으로 접근할 수 있도록 하는 데 있다. 방송은 광고를 전달하는 매개체가 아니라 시청자들에게 필요한 정보와 교양ㆍ문화를 전달하는 매체이기 때문이다. 방송에 필요한 재원 마련을 위해 방송의 공공성이 훼손된다면 본말이 전도되는 것이다. 이런 맥락에서 매체 균형발전은 유효한 개념이며 광고자원배분에 대한 사회적 조정과 개입이 필요하다. 매체의 균형발전은 언론자유의 신장과 민주적 공론장을 만들어 가는 데 필수적이다. 언론이 국민의 기본권인 언론자유를 대행해 제대로 실현시킬 수 없다면 시민사회와 국가가 그러한 자유를 실현하기 위한 사회ㆍ정책적 개입은 정당화된다. 광고자원 배분에 합의·조정 필요
이런 차원에서 광고자원을 포함한 사회적 자원의 배분도 그러한 관점에서 접근해야 하며 광고제도 결국 매체균형발전을 당연히 고려해야 한다는 논리다. 매체균형발전을 위해서는 각 매체가 어떤 형태로 발전하는 게 사회적으로 바람직하며 이를 위해 어떠한 제도와 방식이 필요한지에 대해 사회적 합의와 조정 과정을 거쳐야 한다. 케이블방송이 시작됐던 1990년대 중반부터 우리나라 방송계의 화두는 늘 ‘매체 간 균형발전’으로 일관돼 왔다. 하지만 그것은 화두에 그쳤거나 정책에 그대로 반영되지 못했다. 앞으로 두고 볼 일이다.
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