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[지상 MBA]광고와 브랜드 기업·제품 이미지 창조·함축성이 중요 마케팅이 과학이라면 광고는 예술이다. 동네 피자가게의 광고부터 기업의 이미지 광고, 그리고 올림픽이나 국가에 대한 광고까지 광고가 아우르는 스펙트럼 또한 대단히 광범위하다. 눈을 뜨면서 잠자리에 드는 순간까지 우리의 인식여부와 무관하게 수없이 많은 광고가 우리를 둘러싸고 있다. 광고가 현 시대를 점거해 버린 것이다. 광고란 기업(또는 조직)이 고객에게 미디어라는 매개체를 통해 원하는 메시지를 전달하는 커뮤니케이션 과정이다. 참신한 아이디어를 담고 있는 광고가 적절한 매개체를 통해 전달되었을 때, 흡사 한편의 예술품을 보고 있는 듯한 감동을 전하기도 한다. 광고의 목표는 기업 이익에 직접적인 도움을 주는 것이다. 광고계의 전설이자 대부로서 여론조사를 통한 광고의 도입, 기업 이미지 광고의 확대 등 현대광고의 체계를 잡은 데이비드 오길비는 “광고에서 변하지 않는 것이 있다면 광고는 기업의 이익을 창출해야 한다는 것이다. 아무리 훌륭한 광고도 기업의 이익으로 연결되지 못했다면 결코 좋은 광고가 될 수 없다” 라는 말로 광고를 요약했다. 광고 전략의 생명은 갓난아이의 옹알이처럼 이해하기 어려운 고객의 니즈(needs)에 대해 창의적이고 함축적인 메시지로 응답하는 것이다. MBA 스쿨에서는 이런 고객의 목소리를 해석하는 방법에 광고수업의 초점의 맞춘다. 고객들은 이미 수많은 소리, 수많은 옹알이를 뱉어내고 있기 때문에 응답에 앞서 옹알이를 이해하는 과정이 광고 표현의 테크닉보다 앞서기 때문이다. MLT(Market, Life style, Technology) 분석 등 과학적 기법을 통해 고객과 시장의 요구를 분석하고 기업과 제품의 고유한 이미지를 형성하기 위한 전략의 수립과 이행이 광고 수업의 핵심인 것이다. MBA 스쿨에서는 브랜드 관리와 통합적 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication, IMC)을 특히 강조한다. 브랜드란 기업과 제품의 얼굴로서 브랜드의 가치는 기업의 가치를 평가하는 척도다. 코카콜라, IBM, 나이키 등이 막대한 광고비를 지출하면서 브랜드를 관리하는 이유가 여기에 있다. 더욱이 브랜드는 단기간에 고객의 기억에 각인 될 수 있는 것이 아니기 때문에 장기적으로 일관된 관리가 중요하다. 이른바 브랜드 아이덴터티의 구축이다. 통합적 마케팅 커뮤니케이션은 다양한 매체를 활용하되 일관된 메시지를 전달하는 것이 핵심이다. 최근에는 다국적 기업들이 늘어나면서 전세계적으로 제품의 브랜드 이미지를 동일하게 유지하려는 표준화 전략과 글로벌 광고전략이 MBA 스쿨에서 심도 있게 다루는 주제로 부각됐다. 일례로 나이키의 거의 모든 광고는 광고 선진국인 영국에서 제작되어 전세계에 동일하게 노출되는데, 전세계적으로 공통된 나이키만의 이미지를 표준화하여 글로벌 단위의 감동을 이끌어 내고 있다. 즉 미국에서의 나이키나 아프리카에서의 나이키 모두 고급 수준의 스포츠 제품 브랜드 라인으로 인지되어 있고, 고객에게 유사한 연상을 이끌어 낸다는 것이다. 인터넷이 일반화된 이후로는 고객간 커뮤니케이션이 빨라지고 많아지면서 전통적인 광고전략과 차별화되는 구전광고 전략이 강화되고 있다. 과거에는 메시지가 코끼리로부터 개미에게 전달되었다. 즉 거대기업이 메시지를 생산하고 고객은 받아들이기만 했다면, 이제는 개미들 사이에서 창조되고 순환되는 메시지가 많아졌다. 따라서 기업들은 구전에 개입하기 위해서 UCC나 인터넷 매체를 활용한 광고를 강화하고, 스포츠 대회를 후원하고 환경문제에 관심을 기울이고 있음을 적극적으로 광고한다. 재무관리나 회계가 차갑고 냉정한 무채색의 경영학 분야이라면 광고는 사람냄새 나는 따뜻하고 감성이 숨 쉬는 유채색의 경영학 분야이다. /이주량 현대경제연구원 연구위원 입력시간 : 2007/12/06 16:29
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