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전 세계적인 성장률 둔화로 많은 기업이 수익성 악화에 직면하고 있다. 투자를 결정할 때는 해당 기업이 앞으로 지속 가능한 성장을 이뤄낼 수 있을지를 판별하는 것이 중요한데 산업 전반이 침체된 요즘 같은 상황에서는 쉽지 않다.
안정적인 수익을 창출할 수 있는 기업 발굴을 위해서는 먼저 재무구조를 살펴볼 필요가 있다. 일반적으로 기업이 수익률을 높이는 전략은 제품을 더 많이 팔거나 비싸게 파는 것으로 나눌 수 있다. 우선 첫 번째 방법의 경우 최근 경기침체 상황에서는 좋은 전략이 될 수 없다. 신흥국 경제 불안과 선진국의 회복세 둔화로 추가 수요처를 확보하기가 힘들기 때문이다. 그렇다고 기업이 갑작스럽게 가격을 인상할 경우 고객으로부터 외면을 받을 가능성이 있다.
기업이 시장에 크게 영향을 받지 않으면서도 경쟁업체에 점유율을 빼앗길 염려 없이 가격을 올리기 위해서는 경쟁력을 갖추는 것이 중요하다. 가격 결정력은 기업의 수익률을 좌우하는 결정적인 요소가 될 수 있다.
가격 경쟁력을 갖춘 기업을 판별해내는 작업은 기업 자체를 분석하는 데서 출발한다. 일단 해당 기업이 앞으로 성장동력이 될 수 있는 '혁신'의 요소를 보유했는지를 파악하는 것이 중요하다. 신제품을 개발하거나 독자적 기술을 갖춘 기업은 가격을 형성할 힘을 가진다. 획기적인 아이디어로 기존 제품을 새롭게 선보이는 마케팅 역시 혁신에 해당한다.
기업 분석을 마쳤다면 시야를 조금 더 넓혀 업계의 시장환경을 점검해보는 것이 좋다. 먼저 시장 내 업체 간 과열경쟁은 기업의 가격 결정력을 낮출 수 있다. 경쟁 분위기가 심화된 환경에서 가격은 오로지 시장에 의해 형성되는 경우가 많다. 따라서 투자의 관점에서 업계를 검토할 때 이 점을 유념해야 한다.
시장에 대한 과도한 규제 역시 기업의 가격 결정력을 제한할 수 있다. 석유수출국기구(OPEC)가 공급을 통제하며 지난 1년 6개월 동안 유가를 공격적으로 낮춰온 것이 대표적 예다. 이는 경쟁국인 미국 셰일오일 기업을 원유 시장에서 밀어내려는 전략이었으나 결과적으로는 업계 내 기업의 가격 경쟁력을 크게 약화시키는 결과를 낳았다.
이처럼 기업의 가격 결정력에 영향을 미치는 요소는 다양하다. 내적으로는 기업이 보유한 혁신성을 비롯해 외적으로는 업계 내 경쟁·규제 환경에 이르기까지 복합적으로 분석해야 한다. 일반투자자가 이 모든 과정을 수행하기는 쉽지 않을 것이다. 특정 산업계를 분석하는 연구원과 우수한 종목을 선별할 줄 아는 투자 전문가의 의견을 참고하는 것도 좋은 전략 중 하나다.
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