2004년 2월 개국한 온스타일은 패션 뷰티 장르적인 프로그램을 주로 선보이며, 20~30대 여성 시청자들의 사랑을 받아왔던 채널이다. ‘프로젝트 런웨이’ ‘도전 수퍼모델’ 등 해외 인기 리얼리티 프로그램 뿐 아니라 ‘섹스 앤 더 시티’ ‘가십걸’ 등을 국내 방송하며, 여성들이 좋아할 만한 미국 드라마와 리얼리티 쇼를 방영해 왔다.
이후에는 ‘프로젝트 런웨이 코리아’ ‘도전 수퍼모델 코리아’ 등 한국판을 제작, 방영하면서 큰 반향을 일으켰다. 온스타일을 대표하는 또 다른 프로그램 ‘겟잇뷰티’는 수많은 뷰티 프로그램 중에서도 대표적인 프로그램으로 꼽힌다. 국내는 물론 해외에서도 인기를 얻고 있으며, 지금도 인기리에 방영 중이다.
채널과 프로그램의 인기는 뜨거웠다. ‘프로젝트 런웨이 코리아’의 경우 동시간대 시청률 1위를 종종 차지했으며, ‘겟잇뷰티’의 경우 블라인드 테스트 제품을 비롯해, 뷰티제품이 소개되자마자 뜨거운 관심을 모으며 품절사태를 일으키기도 했다.
그동안 온스타일과 유사한 콘셉트의 케이블 경쟁 채널들도 있었지만, 인지도와 영향력은 ‘독보적’이라고 표현해도 과언이 아닐 정도였다. 분명한 채널 색에 고정 시청층 확보에 성공한 온스타일이지만, 변화는 피할 수 없었다. 최근 ‘겟잇뷰티 2017’을 제외하고 온스타일을 대표하는 프로그램이 없었을 뿐 아니라, 이마저도 ‘PPL방송’이라는 지적에서 자유롭지 못했던 것이다. 뷰티와 스타일에 집중한 것도 좋지만, ‘자가복제’라는 비슷한 스타일의 반복과, 지나치게 시대방영이 되지 않는다는 지적도 함께 이어졌다.
문제점을 인식한 온스타일은 메인타깃을 조금 더 구체화 한 뒤 대한민국 여성들은 과연 누구인가, 무엇을 원하는 가’를 출발점으로 삼기로 했다. 온스타일이 메인타깃으로 삼는 타깃은 여자 20~34세다. 독립적인 ‘나’ 자신에게 집중하고, 비슷한 고민을 가진 여성들과 교류 및 공감대를 이루는 열린 태도를 가진, 일명 ‘밀레니얼 세대’(1980년대 초반부터 2000년대 초반 출생한 세대를 일컫는 말)라고 볼 수 있다. 타깃층을 밀레니얼 세대로 잡은 만큼, 온스타일의 프로그램 제작의 근간으로는 ‘나답게’ 살고자 하는 가치관을 반영이다.
이번 개편을 통해 TV뿐만 아니라 타깃의 생활밀착 관심사를 반영한 커뮤니케이션 디지털 콘텐츠와 브랜드도 강화했다. 세대의 변화에 맞춰 온스타일은 SNS 플랫폼 페이스북을 기반으로 디지털 브랜드를 론칭, ‘온스타일’ 채널 페이지를 허브로 두고, 타깃에 대한 정보 제공과 소통의 공간으로 ‘개성공장’(뷰티/스타일), ‘할많하당’(이슈/아이템), ‘잡원급제(잡/자기계발)’, ‘여신담당(건강/성)’으로 나눠진 서브 페이지들을 운영하고 있다.
8월1일부터 본격화 된 온스타일의 개편은 이제 막 한 달이라는 시간이 넘어섰다. 이 같은 온스타일의 변화에 따른 평가는 긍정적이었다. 시작된 지 얼마 지나지 않은 만큼 단기간에 괄목할만한 성적을 이끌어 낸 것은 아니나, 적어도 이 같은 온스타일의 시도 자체를 놓고 높게 평가하는 이들이 늘고 있다는 것이다. 온스타일 개편의 대표주자로 꼽히고 있는 여성 건강 리얼리티 ‘바디 액츄얼리’의 클립 조회수는 85만을 넘어섰으며, 이슈 토크쇼 ‘뜨거운 사이다’의 경우 트위터에서 올해 온스타일 프로그램 가운데 최초로 급상승 키워드 순위에 오르기도 했다.
2017년 8월 4주(8월 28일~9월 3일) 콘텐츠영향력지수(CPI)에서 ‘뜨거운 사이다’가 영향력 있는 프로그램 14위를 ‘바디 액츄얼리’가 ‘지지하는 프로그램’ 9위를 차지하며, 런칭 2주만에 10위권에 진입한 것. ‘주목하는 프로그램’은 주요 포털 사이트 내 뉴스 구독량을 기준으로, ‘지지하는 프로그램’ 5위(소셜 버즈)를 차지한 것이다. 두 프로그램은 론칭 이후 꾸준히 CPI에 이름을 올리고 있다.
CJ E&M 미디어 라이프스타일 신종수 본부장은 이번 온스타일의 개편과 관련해 “온스타일 개편에 있어서 중요한 지점 하나는 ”더 이상 TV방송이 ‘1번 매체’가 아니다”고 설명했다. 신 본부장은 “이번 온스타일 개편은 소재적인 측면에서의 변화도 있지만, 콘텐츠 유통하는 방식 즉 어떤 플랫폼을 메인으로 삼을 것인가에 대한 고민도 있었다”며 “최근 온스타일의 SNS와 유튜브 채널을 개설했으며, 온라인 오리지널 콘텐츠 또한 별도로 생산하고 있다”고 전했다. 디지털 플랫폼이라는 새로운 미디어로 대체되고 있는 현 시류를 반영한 개편이다.
다른 채널과 차별화 된 프로그램 전련과 관련해 신 본부장은 “최근 CJ E&M의 예능 채널들이 tvN을 중심으로 해서 채널 안에서의 성과를 끌고 왔다. TV를 보는 층은 30~40대 남녀가 주류를 이루고 있고, 자연스럽게 이들을 위한 콘텐츠가 우위를 점유하게 됐다”고 말문을 열었다.
이어 “그러다보니 급격히 TV를 이탈하는 연령층이 발생했는데, 대부분 20~30대 초반의 여성이었다. 다른 매체 이용을 하고 있는 타깃들을 어떻게 끌어들일 수 있는지 고민을 하게 됐다”며 “종편이나 tvN에서 이미 많은 예능이 만들어지고 있다. 똑같은 것을 만들기 보다는 남들이 긁어주지 않는 부분을 긁어주면 차별화되지 않을까 싶다”고 설명했다.
/서경스타 금빛나기자 sestar@sedaily.com
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