한국언론진흥재단(이사장 표완수)이 발간한 <미디어 이슈(Media Issue)> 8권 5호에 따르면, 응답자 1천 명 중 72%가 ‘광고요금제’가 출시되면 이용할 생각이 있다고 답했다. 그러나 무조건 이용하겠다고 답한 비율은 3%에 불과했고, 응답자 다수(69%)는 광고량·구독료 등을 보고 결정하겠다는 입장이다.
넷플릭스를 포함해 OTT 서비스를 하나라도 이용하고 있는 응답자들의 ‘광고요금제’ 이용 의향은 76%로, OTT 비이용자들의 이용 의향(54%)보다 23%포인트 더 높았다. 다만, 무조건 이용하겠다고 답한 비율은 OTT 이용자 집단에서도 4%밖에 되지 않았다. 또한 넷플릭스는 이용하지 않으면서 타 OTT 서비스를 이용하는 사람들도 1%만 이 요금제를 무조건 이용하겠다는 의향을 밝혔고, 조건부 이용은 69%에 달했다. 이는 기존 넷플릭스 이용자의 ‘광고요금제’ 전환 또는 타 서비스 이용자의 신규 유입을 위해 적정 수준의 광고 배치와 요금 책정이 매우 중요하다는 것을 의미한다.
넷플릭스 ‘광고요금제’를 조건부로 이용할 의향이 있는 응답자에게 4개 항목을 제시하고 각 조건의 중요도를 물어 ‘매우 중요함’을 선택한 비율로 비교한 결과, △광고를 보는 대신 기존 이용료보다 얼마나 더 저렴해지는가(64%), △중간광고 유무, 즉 콘텐츠 내에 광고가 들어가는가(56%), △콘텐츠 하나당 붙는 광고 수와 시간이 얼마나 되는가(48%) 등의 순으로 나타났다. 이러한 결과는 ‘광고요금제’ 이용 여부를 결정할 때 중간광고 유무가 콘텐츠당 붙는 전체 광고량보다 더 중요하게 고려될 가능성이 높다는 것을 보여준다.
비슷한 맥락에서,‘광고요금제’ 이용 의향이 있는 응답자들이 ‘콘텐츠 시작 전에만 광고가 붙고 기존 요금제에서 조금 덜 깎아주는 광고요금제’를 선택한 비율은 69%로, ‘콘텐츠 시작 전과 중간에 모두 광고가 붙고 기존 요금제에서 조금 더 많이 깎아주는 광고요금제’를 고른 비율(31%)보다 2배 이상 높았다. 이는 중간광고에 대해 응답자들이 상당히 부정적으로 생각하고 있다는 것을 추측케 하는 결과다.
한편, 넷플릭스 이용자들 3명 중 2명꼴로 현재 넷플릭스 요금이 ‘다소 비싼 편’(67%)이라고 보았고, 넷플릭스 이용 경험이 있으면서 타 OTT 서비스를 하나 이상 사용하고 있는 응답자들도 이와 유사하게 다른 OTT 대비 넷플릭스 요금이 ‘다소 비싼 편’(66%)이라고 인식하고 있었다. 이전에 넷플릭스를 이용하다가 중단한 응답자들은 그 이유로 ‘이용 요금이 부담돼서’(50%)를 가장 많이 꼽았다. 종합하면, OTT 이용자들은 전반적으로 넷플릭스 이용 금액 자체에 다소 부담을 느끼고 있는 것으로 해석된다.
이번 조사는 20~50대 1천 명을 대상으로 온라인에서 진행됐으며, 표본오차는 95% 신뢰수준에서 ±3.0% 포인트다. 자세한 조사결과는 <미디어이슈> 8권 5호에서 확인할 수 있으며, 재단 홈페이지에서 내려받을 수 있다.
OTT 서비스를 이용하기 위해 응답자들은 월 평균 8,973원(표준편차 14,488원)을 지출하는 것으로 나타났다. 성별에 따라서는 여성이 9,639원(표준편차 15,530원)으로 남성 8,307원(표준편차 13,347원)보다 많았다. 연령대별로는 30대가 OTT를 이용하기 위해 월 평균 12,188원(표준편차 17,395원)을 지출해 다른 연령대에 비해 상대적으로 가장 많은 비용을 들이고 있었다. 이어 20대 9,721원(표준편차 16,625원), 40대 8,138원(표준편차 12,257원), 50대 5,846원(표준편차 9,564원) 순이었다. OTT 서비스를 이용하기 위해 지출하는 비용이 30대 이용자가 50대보다 2배 이상 많다는 점이 눈에 띈다.
응답자 5명 중 1명꼴(183명)로 조사 시점에 OTT 서비스를 하나도 이용하지 않는 것으로 나타났는데, 그 이유가 무엇인지를 8개 보기 가운데 중복선택하게 하는 방식으로 알아보았다. 응답자들은 ‘유튜브 등 동영상을 볼 수 있는 무료 서비스를 이용할 수 있어서’(47.5%)를 가장 많이 꼽았다. 이와 비슷한 비율로 ‘이용 요금이 부담돼서’(43.2%)를 선택했다.
이어 ‘동영상 시청할 시간이 잘 안나서’(21.3%), ‘한번 보기 시작하면 계속 보게 돼 일상생활에 지장이 생겨서’(19.1%), ‘동영상 콘텐츠 자체에 대해 별로 관심이 없어서’(16.4%) 등의 순으로 나타났다. OTT 서비스를 이용하지 않는 사람들이 무료 대체제 이용 가능과 이용 요금의 부담을 가장 중요한 요인으로 꼽았다는 점에서, 이들을 OTT 서비스 이용자로 유입시키려면 비용 부담을 줄여주는 것이 가장 효과적일 수 있다.
넷플릭스를 포함해 OTT 서비스를 1개라도 이용하고 있는 사람들(76.3%)의 경우, 그렇지 않은 사람들(53.6%)에 비해 ‘광고요금제’ 이용 의향이 있다고 답한 비율이 22.7%p 더 높게 나타났다. 물론 무조건 이용하겠다는 사람은 3.5%에 불과하고 대다수인 72.8%가 조건부 이용 의향에 해당한다는 점에서, 앞선 문항에 대한 분석결과에 기술했듯이 어떤 조건을 제시하는지가 이용자 규모를 결정짓는 데 있어 관건이 될 것으로 보인다. 한국언론진흥재단 미디어연구센터에서는 ‘광고요금제’ 도입을 앞둔 넷플릭스에 대한 인식 및 이용에 대해 알아보고자 20~50대 1,000명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시했다.
< 저작권자 ⓒ 서울경제, 무단 전재 및 재배포 금지 >
