기존의 분양, 부동산 시장은 공급자가 주도하는 공급자 위주의 시장으로 이 시기의 분양 마케팅은 최대한 많은 사람에게 최대한 빨리 상품을 알려 빠른 시일 내 분양계약을 마치고 주택을 건축해 공급하는 것을 최우선 과제로 여겼다.
하지만 사회 전반적으로 삶의 질 개선이 급속도로 이뤄지고 기술의 발전 등으로 주택 선택의 요건이 다양해지고 수요자들의 주거상품 선택의 눈높이가 하루가 다르게 올라가고 있어 철저히 공급자 위주의 시장이었던 분양 시장이 서서히 수요자 위주 시장으로 넘어가고 있다.
특히, '오너 소사이어티', '그들만이 사는 세계' 등 여러 단어로 표현되는 대한민국 최상위 계층의 자본가들을 대상으로 공급하는 이른바 '최고급 주거상품' 시장이 개막되면서 주택 시장에 기존과는 완전히 상반되는 개념의 마케팅이 이뤄지고 있는 모습이다.
'가능한 빠르게, 널리' 알리는 분양 마케팅에서 '느리더라도 깊숙히' 알리는 마케팅이 등장한 것이다. 이러한 마케팅 기법은 주택 시장 이전에 살펴볼 수 있는 사례가 있다. 바로 명품시장이다.
명품 브랜드의 매장과 일반적인 브랜드의 매장의 다른 점을 하나만 꼽는다면 바로 '점포의 개수'다. 명품 매장은 전국 팔도에 여기저기 들어서지 않는다. 선망의 대상이 되고 모두가 가고 싶어하는, 항상 사람으로 붐비는 일대 명소에 들어선다. 가능한 많은 점포를 열어 동시에 많은 고객을 상대하고 많은 상품을 파는 것을 목표로 하지 않기 때문이다.
점포의 수는 작아도 방문하는 고객들에게 최고의 경험을 선사하고 정성껏 제품을 소개하고 판매하게 되는데 이를 통해 느리지만 깊은 인상을 심어주고 나아가 제품 자체에 대한 긍정적인 평가를 이끌어 내는 것이다.
게다가 명품 시장의 수요자는 한정되어 있다. 같은 종류의 상품에도 작게는 몇배, 크게는 수백, 수천배의 가격 차이가 있기 때문에 구매력을 갖춘 사람만을 대상으로 마케팅이 이뤄진다.
이 방식은 '최고급 주거상품'에 고스란히 적용된다. 특히 가격이 높고 삶에 큰 영향을 끼치는 '고관여'상품의 대표 주자인 부동산 시장에서의 명품을 판매하는 것이기 때문에 더욱 그렇다.
최고급 주거상품 시장의 수요자는 매우 한정적이라 프라이빗한 대면 접촉을 통해 구매력을 갖춘 개인에게 맞춰 접근하게 된다. 이런 방식으로 진행되기 대문에 일면 폐쇄적으로 보일수도 있고, 대중에게 잘 노출도 되지 않는다.
주택법상 모집공고를 내보내고 청약을 받는 것이 필수이기 때문에 최고급 주거상품의 경우 소수의 수요자들에게 집중하기 위해 일반 청약에는 힘을 쓰지 않고 흘려보내는 식으로 진행을 하게 된다. 강남의 고급 주택들의 청약 경쟁률이 이슈가 되지 않는 이유이기도 하다. 일반 청약에서 경쟁이 없기 때문이다.
이런 와중 대전광역시의 대표 지역 둔산동에 들어서는 '그랑 르피에드'에 눈길이 쏠리고 있다. 프라이빗 핀셋 마케팅을 통해 계약이 이뤄지고 있으며 '명품'으로 불리기 충분한 상품성을 갖추고 있어서다.
그랑 르피에드는 대전 최초로 선보이는 단지 내 마트, 프리미엄 조식 서비스 등이 제공되며 실내 수영장, 골프클럽, 스카이 라운지 등 역대급 어메니티를 갖추고 중, 소형 평면이 아닌 대형 평면으로만 구성돼 주거 편의성이 매우 크다.
이른바 '명품' 주거상품의 특성상 청약에 집중하지 않고 사전에 구매력을 갖춘 특정 수요 계층에만 '핀셋 마케팅'을 진행해 일견 폐쇄적으로 보이기까지 했다.
인근의 한 공인중개사는 "고급 주거상품은 가능성이 적은 일반 수요자들에게는 알리지 않고 특정 수요층들을 공략하는 마케팅을 진행하는게 일반적이다”라며 “본격적인 분양에 나서기 전부터 관심 고객들을 모으고, 지속적으로 관리하면서 계약까지 연결 짓는 경우들이 많다”고 말했다.
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