최근 문화예술 전시가 대중의 일상 속으로 깊숙이 들어왔다. 국립현대미술관의 지난 7월 공식 홈페이지 방문자는 전년 동기 대비 112% 늘었고, 전시 안내 앱의 일평균 접속자 수도 약 4배 증가했다. 비대면 시대에 성장한 세대까지 미술관을 찾으면서, 전시는 특정 계층의 취미를 넘어 세대를 아우르는 생활문화로 자리잡고 있다.
기업 문화예술 활동, ‘컬처래스팅(Culture+Lasting)’으로 진화
이러한 흐름에 맞춰 기업의 메세나(문화예술 지원) 활동도 변화하고 있다. 과거 전시비 지원이나 로고 노출 중심의 단발성 후원에서 벗어나, 브랜드 철학을 문화예술과 결합해 장기적인 문화 자산을 쌓는 방식이 주목받는다. 이러한 방식을 ‘컬처래스팅(Culture+Lasting)’이라 부른다.
컬처래스팅은 문화(Culture)와 지속성(Lasting)을 결합한 개념으로, 기업이 문화예술계와 장기적인 파트너십을 맺고 함께 성장·발전해 나가는 미래형 메세나를 의미한다. 제품·기술·공간·디지털 채널을 활용해 장기적인 문화예술 창작 기반을 마련하거나 브랜드가 기획 단계부터 함께 참여해 창작물의 완성도를 높이는 방식 등이 대표적이다.
기술과 예술이 만난 LG전자의 ‘ART for YOU’ 캠페인
국내에서는 LG전자의 ‘ART for YOU’(이하 아트포유) 캠페인이 대표적인 컬처래스팅 사례로 주목 받고 있다. LG전자는 첨단 기술에 예술적 감성을 결합해 작품을 새로운 방식으로 감상할 수 있는 기회를 마련함으로써, 고객의 일상 속에 문화예술의 가치를 확장하고자 했다. 이러한 캠페인의 철학은 문화예술계 후원에 머물지 않고, 소비자가 생활 속에서 예술을 경험할 수 있는 구체적인 공간으로 이어지고 있다.
지난 21일 서울 도심에 새롭게 문을 연 LG전자 플래그십 스토어 D5(디파이브)는 단순한 가전 매장이 아니다. 이곳은 판매 중심의 기존 매장 개념을 넘어 예술과 기술이 공존하는 체험형 공간으로 재탄생했다. 방문객은 미디어 아트와 첨단 기술이 결합된 콘텐츠를 오감으로 즐기며, 제품 사용 경험을 넘어선 문화적 영감을 얻을 수 있다. 이처럼 LG전자 플래그십 D5는 누구나 예술을 일상적으로 접할 수 있는 문화예술 허브로서의 가능성을 열었다.
건물 외관에는 대형 미디어 파사드가 시간대별로 다채로운 콘텐츠를 구현해 내고, 야간에는 건물 전체가 하나의 캔버스로 변신한다. 내부로 들어서면 층별로 차별화된 공간이 펼쳐진다. 1층 로비의 미디어 월은 다양한 미디어 아트를 선보이며 방문객을 맞이하고, 2·3층에서는 최신 IT 기기와 생활가전을 직접 체험할 수 있다. 4층 쇼룸은 ‘시그니처 키친 스위트’와 ‘오브제컬렉션’을 실제 주거 공간처럼 연출해 가전과 인테리어의 조화를 제안한다. 5층에서는 1958년 창립부터 현재까지 이어온 LG전자의 발자취와 미래 비전을 감각적으로 경험할 수 있는 헤리티지 라운지와 비전홀이 마련됐다.
이러한 LG전자 플래그십 D5의 공간적 실험은 아트포유 캠페인의 연장선에 있다. LG전자는 미술관이라는 전통적 전시 공간을 넘어, 누구나 일상 속에서 예술적 감흥을 접할 수 있도록 경험의 무대를 확장하고 있다. 나아가 ‘사람을 향한 기술’이라는 브랜드 철학을 문화예술의 언어로 구현함으로써, 기술 혁신을 인간의 감성과 정서적 교류로 연결하는 새로운 방식의 브랜드 커뮤니케이션을 만들어가고 있다. 이러한 LG전자의 노력은 예술을 매개로 소비자와 정서적 유대감을 형성하고, 문화적 동반자로 나아가는 기반을 마련한다는 점에서 큰 의미를 지닌다.
글로벌 브랜드가 선도해온 컬처래스팅 사례
해외 글로벌 브랜드도 컬처래스팅의 의미에 주목하며 브랜드 철학과 예술적 가치의 결합을 발 빠르게 시도해왔다. BMW는 세계 최대 규모의 아트 페어인 ‘아트 바젤(Art Basel)’과 협력해, 신진 예술가들이 전 세계를 여행하며 작품 활동을 이어갈 수 있도록 지원하는 ‘BMW 아트 저니(BMW Art Journey)’ 프로젝트를 운영하고 있다. 또한 1975년부터는 세계적인 거장들과 함께 아트카를 제작해 주요 미술관에 전시하는 등 다양한 예술 후원 프로그램을 펼쳐왔다. BMW는 단순한 지원을 넘어 예술가들이 새로운 환경과 경험 속에서 창의적 영감을 얻을 수 있도록 창작 과정 전반에 적극적으로 참여하며, ‘혁신과 창조’라는 브랜드 가치를 지속적으로 구현하고 있다.
루이비통이 2014년 파리에 설립한 ‘루이비통 재단(Fondation Louis Vuitton)’ 미술관은 프랭크 게리 건축가가 설계한 현대미술 전용 공공문화공간으로, ‘유리로 된 보석’이라 불리는 독창적인 건축물이다. 매년 약 130만 명의 관람객이 찾는 이곳은 동시대 예술을 경험하고 미래를 탐험할 수 있는 문화 플랫폼을 지향하며, ‘여행과 발견의 정신 속에서 창조와 혁신을 후원한다’는 브랜드 철학을 구현하고 있다.
스와치는 2011년 상하이에 ‘스와치 아트 피스 호텔(Swatch Art Peace Hotel)’을 개관해 전 세계 예술가들에게 3~6개월 간의 장기 거주 공간을 제공함으로써, 지난 10여 년간 54개국 420여 명의 작가와 글로벌 창작 네트워크를 구축해왔다. 앱솔루트 보드카는 1983년 앤디 워홀과의 협업을 시작으로 550여 명의 아티스트와 850여 개 프로젝트를 전개했다. 완성된 작품을 전시와 한정판 패키지를 통해 전 세계로 확산시키고, 수익 일부를 예술가 지원에 환원하는 선순환 구조를 마련해 문화예술 생태계의 지속적 성장을 뒷받침하고 있다.
국내외 기업들이 단순한 후원을 넘어 장기적인 문화예술 파트너십과 창작 네트워크 구축에 나서면서 컬처래스팅은 새로운 메세나 모델로 자리잡고 있다. LG전자의 아트포유 캠페인 역시 이러한 흐름 속에서 기술과 예술이 결합해 지속 가능한 문화적 가치를 창출하는 무대가 될 것으로 기대된다.
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