미래를 예측하려 하는 것만큼 어리석은 일은 없다. 그럼에도 셰일가스 시추 붐과 소셜 미디어의 폭발적인 성장은 전 세계를 놀라게 할 만큼 경제 판도를 바꾼 혁명의 두 사례였다. 개별 기업의 운명도 알 수 없긴 마찬가지다. 스티브 잡스가 1997년 애플 CEO로 복귀했을 때만 해도, 아무도 20년 후 애플이 전 세계 최고 가치 기업이 될 것이라 예측하지 못했다. 대부분의 경우, 우리가 할 수 있는 최선의 방법은 이미 알고 있던 것에서 추론해 미래의 전체적인 궤도를 그리는 것이었다. 포춘은 보스턴 컨설팅 그룹(BCG)과 함께 미래 유망 50대 기업-성장에 최적화 된 새로운 기업 리스트-을 추적하는 예측 툴을 만들었다. 이번 기사를 읽으며 미래의 모습을 살짝 들여다보기 바란다. 가장 놀라운 소식은? 애플이 명단에 포함되지 않았다는 사실이다.
-BRIAN O’KEEFE
기업 환경이 급변함에 따라 미래의 승자들을 찾기 위한 새로운 접근법이 필요해졌다. 포춘이 선정한 미래 50대 기업을 만나보자.
“대규모 조직 내에서 어떻게 사업 첫날의 활력(vitality)을 유지할 수 있을까?
아마존닷컴 제프 베저스가 주주에게 보낸 2016년 CEO 서한에서
스타트업의 역동성을 가진 대기업의 귀감을 찾고 있다면, 아마존닷컴 Amazon.com을 가장 먼저 꼽을 수 있을 것이다. 위에서 언급한 것처럼, 부분적으론 아마존닷컴 설립자 겸 CEO 제프 베저스 Jeff Bezos가 기업이 성공하려면 무엇보다 ‘활력’을 키우고 유지해야 한다는 것을 잘 알고 있기 때문이다. 우리는 보스턴 컨설팅그룹(이하 BCG)과 협업을 진행해 이 활력이 무엇인가를 정의했다. 한 기업이 새로운 선택지를 모색하고, 새로운 전략을 짜고, 지속 가능한 성장을 달성할 수 있는 능력을 활력으로 규정했다. 복잡하고 역동적인 현재의 기업 환경에선 과거의 강점과 입지를 고수하는 것만으론 성공을 거두기 어렵다. 급변하는 세상에선 오직 활력만이 생존의 조건이라 할 수 있다.
포춘의 연구에 따르면, 대기업들은 활력이 줄어들 때 변화에 크게 취약해진다. 예를 들어 BCG는 지난 2015년 연구를 통해 ‘시장 점유율 선두 기업들 중 7%만이 수익 면에서도 우위를 지켰다’는 사실을 발견했다. 대부분의 경우, 간신히 버티고 있는 상황이다. 활력 감소는 부분적으론 ‘기업의 자연적인 생애 주기’에서 기인한다. 젊은 기업들에서 나타나는 전형적인 높은 성장세는 대체로 계속 유지하기가 어렵다. 장기적으로 주주들에게 돌아가는 수익은 대부분 매출 성장에 의해 창출된다. 기업들이 번창하면서 투자자들에게 스타트업 시절을 크게 상회하는 수익을 안겨주려면, 반드시 활력을 유지하는 비법을 배워야 한다.
미래를 내다보는 평가
대부분의 기업들은 요즘도 과거의 재무지표를 활용해 의사결정을 내린다. 이는 과거의 성공 경험이 미래 성공의 예측 지표가 될 수 있다는 암묵적 가정에 따른 것이다. 하지만 빠른 속도의 변화와 기술 주도의 불확실성, 사업 모델의 혁신, 그리고 다른 요소들 때문에 이런 가정은 더 이상 유효하지 않게 되었다. 이를 대체하는 새로운 지표와 접근 방식이 요구되고 있다. 우리는 기업의 활력 수준에 중점을 두는 ‘포춘 미래 지수(Fortune Future index)’가 이런 암묵적 가정과 현실의 격차를 좁히는 데 도움이 될 것이라 믿고 있다.
2년에 걸친 조사 결과, 포춘은 50대 기업 명단을 통해 가장 성장 전망이 밝은 미국 내 상장 기업들을 찾아낼 수 있었다. 이 지표의 두 가지 기준은 다음과 같다: 1) 한 기업의 성장 잠재력에 대한 시장의 관점 2) 전략, 기술 투자, 사람, 구조라는 4가지 기준에 기반한, 해당 기업이 잠재 성장률을 실현할 수 있는 실제 역량에 대한 평가 조사다(조사 방법에 대한 구체적인 설명은 옆 페이지 박스 기사를 참고하라). 그 결과, 기업 분석을 위한 새 측정기준과 관점을 모두 반영한 종합 점수를 산출해냈다.
포춘의 평가 시스템은 비(非) 재무 데이터의 광범위한 활용을 통해 미래지향적 시각을 확보할 수 있었다. 재무 데이터 만으론 포착할 수 없는 예측 요인에 대한 통찰력을 얻은 셈이다. 예컨대 기술적 우위 수준을 평가하는 한 측정법을 통해 기업들의 스타트업 투자를 분석하고, 이를 최고 실적을 올리는 벤처캐피털 펀드 활동과 비교했다.
포춘은 기계 학습을 활용해 비구조화된 데이터를 찾아내고 예측 패턴을 정리하기도 했다. 일례로, 자연언어 처리(NLP: Natural language processing) 알고리즘을 통해, 기업의 연례보고서에 실린 전략이 활력 있는 접근 방식을 반영하고 있는지 평가할 수 있었다. 명료성, 장기적 관점, 새로운 혁신이 특징인 이런 방식을 우리는 ‘생물학적 사고(biological thinking)’라 부른다. 이런 사고 방식은 사업 환경의 불확실성과 복잡성을 포용·활용하고, 문제점들을 유연성과 적응성, 상호정신으로 해결할 수 있는 경영진의 능력을 보여주고 있다.
포춘이 평가한 변수들은 여러 종류의 경영 이론에서 도출됐으며, 모듈 방식으로 구조화됐다. 이를 통해 해석의 여지를 인정하는 한편, 인공지능 기반의 방법론이 자주 범하는 투명성의 부족을 방지할 수 있었다. 또한 역사적 데이터에 대한 통계 테스트를 기반으로 변수와 가중치를 선정함으로써, 모든 요소들이 장기 매출성장에 ‘입증된 효과’를 미친다는 것을 분명히 했다.
결과 해석하기
미래 50대 기업 명단은 50개 기업을 25개씩 둘로 나눠 분류하고 있다. 한 분야는 평가 당시 시장 가치가 200억 달러 이상인 기업들(‘리더들’이라 명명한다)이고, 다른 한 분야는 시장 가치 200억 달러 미만인 기업들이다(’도전자들‘이라 명명한다). 이렇게 50대 기업들을 둘로 나눈 이유는 ‘내재적 편견(inherent bias)’을 조정하기 위해서였다. 기업 성장 분석은 자연스럽게 소규모 회사에 우호적인 편향을 갖는다. 그러나 포춘은 신흥 강자뿐만 아니라, 계속 번창할 잠재력이 있는 대기업들도 빠짐없이 찾아내길 희망했다. 예상대로 베저스의 아마존은 50대 기업에 들었다. 그러나 놀랍게도 애플은 IT 기업들 중 여전히 높은 실적을 내고 있음에도 리스트에 이름을 올리지 못했다. 애플이 최근 재투자에 대한 배당 지급을 크게 강조하고 있는 것도 일부 작용했다고 볼 수 있다.
물론 포춘 50대 기업 리스트가 미래를 예언하는 수정구슬은 아니다. 효율적인 전략이 과거 선행 패턴이나 종합 패턴과 늘 상응하는 것은 아니며, 상황 또한 늘 변한다. 좋은 전략들은 더 나은 전략들로 인해 힘을 잃거나 잘못된 판단으로 빛이 바랠 수도 있다. 다만 포춘이 선정한 기업 리스트가 오늘날의 기업들에게 유용하고 미래 지향적인 시야를 제공해 주길 희망하고 있다. 포춘은 그렇게 되리라 믿고 있다.
이 글의 필자 마틴 리브스는 BCG의 시니어 파트너 겸 BCG 헨더슨 인스티튜트의 소장이다.
‘미래 유망 기업 50’ 선정 방법
BCG는 미래 50대 기업 선정을 위해 미국 내 2,300개 상장회사를 조사하고, 그들의 15년 간 결산 자료(2016년 말까지)를 검토했다. 조사 시점 기준으로, 해당 기업들을 시장가치 200억 달러 이상과 미만 두 그룹으로 분리했다.
우리의 선정 방식은 시장 잠재력과 기업 역량이라는 2가지 큰 틀로 구성됐다.
시장 잠재력은 금융 시장이 평가한 회사의 미래 예상 성장률로 측정했다. 해당 점수는 기업의 성장 기회에 대한 현재 가치 계산 결과로 매겨졌다. 이때 성장 기회의 현재 가치는 기업이 보유한 시장 가치 중 현재 자산의 수익성 및 사업 모델과는 관계가 없다. 이 점수는 총점의 50%를 구성한다.
그리고 각 기업 점수 중 나머지 50%는 시장 잠재력을 구현하는 역량 값으로 매겨졌다. 총 14개 요소로 구성된 점수로 역량을 평가했는데, 이 요소들은 좀 더 광범위한 변수들로부터 추출됐다(이 변수는 기업의 장기 성장 예측 능력에 대한 역사적 데이터를 바탕으로, 테스트와 측정 과정을 거쳐 보정이 이뤄졌다). 그리고 총 4개 분야로 나눠 세부평가를 진행했다.
▶ 전략: 조사에 사용된 인공지능 알고리즘은 총 7만 개의 연간 보고서를 대상으로, 자연어 처리를 활용해 초기 키워드들의 의미장 *역주: 의미상으로 관련이 있는 단어들의 집합을 파악했다. 이를 통해 기업들의 장기 지향성을 평가하고, ‘생물학적 사고’를 감지해냈다.
생물학적 사고는 역동적이고 복잡한 비즈니스 환경 속에서 성공하는 데 필수적인 적응과 공생, 지속가능성에 중점을 둔 특성을 말한다. 마지막으로 플레시-킨캐이드 Flesch-Kincaid 점수 *역주: 문장과 단어 길이를 조사해 난이도를 판별하는 방법를 활용, 기업 전략과 비전에 나타난 표현의 명확성을 측정했다.
▶ 기술과 투자: 매출 대비 자본지출 비중은 기업의 미래 투자를 측정하는 지표다. 기술적 강점은 기업의 특허 포트폴리오를 통해 측정했고, 특히 품질(인용 수)과 디지털 특성(컴퓨터와 전자 통신을 통한 공유), 지속가능성(5년 이상 유효 기간을 보유한 특허 비중)에 가중치를 두었다.
외부 혁신을 고려하기 위해 기업의 스타트업 인수 포트폴리오도 평가했다. 그 과정에선 뛰어난 실적을 올리는 벤처 캐피털 펀드와의 유사성, 가장 강력한 투자 성장률을 보이는 기술 분야 비중을 기준으로 삼았다.
▶ 인력: 이사회 규모와 경영진의 평균 연령은 타이트하고 젊은 시니어 팀에서 경험적으로 관찰되는 강점을 반영한다. 반면 안정성(이사회 교체율과 반비례한다)은 일관성의 강점을 반영한다.
▶ 구조: 지난 5년간의 매출 성장으로 측정한 결과, 기업 규모(매출 기반)와 역사는 활력 감소와 강력한 상관관계를 가진 것으로 나타났다. 물론 활력 저하는 조직의 활성화로 어느 정도 완화할 수 있다.
■ 현재의 변화, 단기 투자, 현재의 비전
기업의 자기 평가가 기업에 대해 많은 것을 알려준다는 사실이 드러났다. BCG는 ‘자연 언어 처리(natural language processing) *역주: 인간이 보통 쓰는 언어를 컴퓨터에 인식시켜 처리하는 것 를 활용, 20만 건의 결산 자료와 7만 건의 연간 보고서를 분석했다. BCG는 특히 연간 보고서 중 사내 경영진이 경영 전략을 제시하는 7번 항목에 주목했다. 그리고 BCG 알고리즘은 장기 지향성 등 각각 다른 요소를 기준으로 각 회사의 점수를 매겼다. 해당 알고리즘에서 ‘현재’ 또는 ‘단기’라는 용어 대신 ‘투자’나 ‘비전’ 같은 단어를 사용한 기업들이 높은 평점을 받았다.
-BRIAN O’KEEFE
서울경제 포춘코리아 편집부
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