방탄소년단(BTS)의 소속사 빅히트엔터테인먼트의 방시혁 대표는 지난 2016년 말 캐릭터 개발을 전문으로 하는 네이버의 손자회사 라인프렌즈로부터 사업 제안을 받는다. BTS가 한류를 이끄는 아이돌 그룹을 넘어 전 세계를 무대로 음악 외에도 다양한 예술 영역에서 활동할 수 있는 아티스트로 성장할 것이라며 단순히 음악과 춤을 활용한 협업이 아니라 캐릭터를 함께 디자인해서 내놓자는 제안이었다.
낯선 제안이었지만 방 대표는 모바일 메신저 ‘라인’을 통해 브라운(곰)과 샐리(병아리) 등을 불세출의 캐릭터로 키운 라인프렌즈의 능력을 믿고 새로운 시도에 나서기로 했다. 결과는 대성공이었다. 라인프렌즈와 BTS가 9개월 동안 제작해 지난해 10월 공개한 ‘BT21’은 이제 ‘없어서 못 파는’ 캐릭터가 됐다.
라인프렌즈가 ‘대박’을 터뜨리자 국내외 정보기술(IT) 업계에서 BTS의 지적재산권(IP)을 활용한 작품을 속속 준비하며 ‘대세’에 올라타려는 움직임을 본격화하고 있 다. 잘 만든 IP 하나가 다양한 가치 사슬을 만들어내며 엄청난 부가가치를 창출한다는 것을 BTS가 거듭 확인해주고 있기 때문이다.
BTS의 IP를 가장 적극적으로 활용하는 분야는 게임이다. 달콤소프트는 올 1월 BTS의 음악을 통해 박자를 맞추는 모바일 게임 ‘슈퍼스타 BTS’를 출시했다. 공개 2개월 만에 누적 내려받기 수 500만건을 기록하며 BTS IP의 저력을 증명했다.
BTS의 가능성을 가장 먼저 알아본 라인프렌즈는 3일 BT21 캐릭터 8종을 활용한 모바일 게임 ‘퍼즐스타 BT21’을 한국·미국·일본을 비롯한 전 세계에 동시 출시했다. 게임은 BT21의 8개 캐릭터가 ‘스타’가 되기 위해 전설의 명곡을 찾아 떠나는 이야기로 진행된다. 공간에 한 붓 그리기 방식으로 직접 블록을 그려 넣고 정해진 임무를 수행하는 방식으로 구성됐다. BT21의 IP를 보유한 라인프렌즈가 직접 게임 개발과 퍼블리싱(유통)을 맡는다. 가벼운 형태의 게임이지만 미국과 일본 등 BTS 팬을 중심으로 예고 영상의 조회 수가 1주일 만에 100만건을 넘어서는 등 흥행 기대감을 높이고 있다.
사실 BT21 출시 후 라인 이모티콘 내려받기 수가 2,000만건을 넘어서고 캐릭터 상품이 각종 포털 실시간 검색어 상위권을 독점하며 온라인 매장 출시 1시간 만에 품절되는 것은 예고편에 불과했다. 라인프렌즈가 지난달 17일 일본 도쿄의 ‘패션 1번지’ 하라주쿠에 대형 매장을 열면서 BT21 캐릭터 상품의 한정 판매를 진행했을 때는 1만5,000명의 방문객이 몰려 도로가 마비되는 사태가 벌어졌다. 예상치 못한 인파에 매장 안전 요원이 갑작스럽게 증원되고 이웃 상점들까지 대기 행렬을 보러 나오는 등의 상황도 연출됐다. ‘헬로키티’와 ‘리락쿠마’ 등 일본 대표 캐릭터가 주름잡은 하라주쿠에 BTS가 신선한 충격을 안긴 셈이다.
한국을 포함해 전 세계적으로 사랑을 받는 BT21의 성공 요인은 무엇일까. 라인프렌즈는 BTS의 실제 모습만을 담은 IP가 아니라 팬들이 일종의 ‘아바타(분신)’처럼 쉽게 다가갈 수 있는 캐릭터를 함께 만들었다는 점을 가장 큰 특징으로 꼽는다. 실제 BT21 제작은 BTS 구성원 7명이 지난해 1월 처음으로 밑그림을 그리고 캐릭터 8개의 성격과 특징 등을 정하는 것에서부터 시작됐다. BTS가 처음 그린 밑그림은 지금도 이태원의 라인프렌즈 매장에 전시돼 있으며 BT21 제작 뒷이야기 등이 담긴 유튜브 채널의 누적 조회 수는 2,600만건을 넘어섰다. BTS의 팬들은 BT21의 시작부터 결과물까지 소셜네트워크서비스(SNS)를 통해 지켜보면서 공감대를 키우고 친근감을 형성했다. 라인프렌즈 관계자는 “BTS와의 협업에 이어 전 세계적으로 영향력 있는 아티스트와 캐릭터 등 다양한 결과물을 내놓을 예정”이라고 말했다.
글로벌 IT·콘텐츠 시장에서 BTS의 IP를 활용한 전략은 한동안 계속 이어질 것으로 전망된다. 국내 대표 게임 개발사인 넷마블게임즈는 지난달 30일 정기주주총회에서 BTS의 음악과 영상·화보를 활용해 구성원을 직접 육성하는 형태의 모바일 게임 ‘BTS 월드’를 개발하고 있다고 발표했다. 글로벌 시장을 겨냥한 것으로 상반기 내 출시될 것으로 예상된다.
BTS가 다양한 영역에서 가치를 창출한 덕분에 소속사의 실적도 ‘고공행진’을 이어가고 있다. 빅히트엔터테인먼트는 2016년 352억원이던 매출액이 지난해 924억원으로 2.5배 이상 증가했다. 영업이익은 같은 기간 104억원에서 325억원으로 3배 넘게 늘어났다. 2005년 설립 후 늘 마이너 연예기획사였던 빅히트는 어느덧 SM과 JYP·YG 등 3대 기획사를 위협하는 ‘빅4’로 발돋움했다.
콘텐츠 업계 관계자는 “게임 등 여러 분야의 IP 수익이 본격화하는 올해 빅히트는 시장의 예상을 뛰어넘는 실적을 거둘 수 있을 것”이라며 “BTS는 서로 다른 콘텐츠 분야 간 협업을 진행하는 ‘콘텐츠 멀티 유즈’가 대세인 흐름 속에서 잘 만든 IP가 얼마나 중요한가를 보여주는 사례”라고 말했다.
/지민구기자 mingu@sedaily.com
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