콜라 안 마시는 미국인 많아진다...코카콜라·펩시의 생존전략 찾기

공산주의 국가에 미국 소비재 중 가장 먼저 퍼져나가며 자본주의 상징으로 불려 온 코카콜라가 위기에 직면했다. 건강을 위해 탄산음료를 멀리하는 소비자들이 늘어났고, 이에 따라 코카콜라가 직격탄을 맞은 것이다. 코카콜라의 라이벌인 펩시도 난관에 봉착한 것은 마찬가지다. 미국 탄산음료 시장을 주무르는 두 기업은 창업 후 최대 위기를 극복하기 위해 다방면에서 생존전략을 찾고 있다.

22일 미국 언론에 따르면 코카콜라는 캐나다 대마초 업체인 아우로라 캐너비스와 캐너비디올(CBD·대마초에서 추출하는 고체성분) 주입 음료 개발을 논의하고 있다. 대마초의 일종인 캐너비스에서 향락적 작용과는 무관한 CBD를 추출한 뒤 이를 음료에 섞어 염증이나 통증, 경련 완화에 도움을 주는 의료용 음료를 만들겠다는 구상이다. 코카콜라는 다른 대마초 음료 업체들과도 합작법인 설립 및 투자 논의를 위해 접촉한 것으로 전해졌다.

코카콜라가 대마초 음료 시장에 뛰어들려는 것은 아직 초기 단계인 이 시장의 미래 성장성이 높다고 판단했기 때문이다. 회사 측은 대마초 음료와 관련해 구체적으로 결정된 것은 없다면서도 “신경에 작용하지 않는 CBD의 성장세를 면밀하게 들여다보고 있다”며 대마초 음료 시장의 발전 가능성이 높다고 평가했다. 헴프비즈니스저널에 따르면 CBD 시장 규모는 지난 2015년 2억200만달러에서 오는 2020년 21억달러(2조3,421억원)까지 팽창할 것으로 전망된다.

코카콜라는 세계 2위 커피 체인 ‘코스타 커피’ 인수에 나서며 커피 시장 진출에도 속도를 내고 있다. 코카콜라는 지난달말 위트브레드로부터 39억 파운드(5조7,713억 원)에 코스타를 인수하는 내용의 계약을 체결했다고 깜짝 발표했다. 지난 1995년 위트브레드가 1,900만 파운드에 사들인 코스타가 23년만에 새 주인을 찾게 된 것이다.

코스타는 영국에 2,400개, 기타 31개국에 1,400개 매장을 가진 영국 최대, 스타벅스에 이은 세계 2위 커피전문점이다. 원래 위트브레드는 코스타를 분사한 뒤 상장할 예정이었으나 코카콜라가 파격적인 인수 조건을 내걸자 계획을 바꿨다. 위트브레드 주주, 반독점당국의 승인을 거치면 내년 상반기쯤 매각이 마무리될 전망이다. 제임스 퀸시 코카콜라 최고경영자(CEO)는 “온음료는 코카콜라가 글로벌 브랜드로 확보하지 못한 영역 중 하나”라며 “탄탄한 플랫폼을 보유한 코스타가 코카콜라에 커피 시장 접근 기회를 줬다”고 강조했다. 미 경제전문매체 비즈니스인사이더는 “소비자들이 설탕과 탄산이 들어간 음료를 멀리하면서 청량음료 업체들이 다른 성장 기회를 찾고 있다”면서 “코카콜라의 커피 시장 진입도 이 같은 추세 때문”이라고 설명했다.

코카콜라는 ‘바디 아머’의 지분을 확보해 스포츠음료 사업 확장에 대한 의지도 내비쳤다. 월스트리트저널(WSJ)은 지난달 코카콜라가 바디 아머의 지분 일부를 인수했으며, 추후 완전 인수에 나설 수도 있다고 보도했다. 코카콜라가 인수한 지분이 어느 정도인지는 공개되지 않았지만 WSJ은 2대 주주로 올라섰을 것으로 추정했다. 바디 아머는 2013년 미국 프로농구(NBA) 스타 코비 브라이언트가 투자한 곳으로 유명하다.

코카콜라는 이미 스포츠음료 브랜드인 파워에이드를 보유하고 있다. 하지만 스포츠음료 시장 성장 가능성이 크다고 판단해 바디 아머에 투자한 것으로 풀이된다. 미 스포츠음료 시장 규모는 약 80억달러로 펩시가 소유한 게토레이가 75%로 시장을 장악하고 있다. 짐 딘킨스 코카콜라 북미지역 대표는 “성과에 따라 바디아머의 완전한 인수를 추진할 수도 있다”고 밝혔다.

펩시콜라를 만드는 펩시코도 살아남기 위해 고군분투하고 있다. 펩시코는 지난달 20일(현지시간) 탄산수 제조기 업체인 소다스트림 주식을 주당 144 달러, 총액 32억달러에 인수하겠다고 밝혔다. 건강을 중시하는 소비풍조가 확산되자 펩시코가 소비자가 직접 만들어 마실 수 있는 ‘DIY’ 음료 산업에 본격적으로 뛰어든 것이다.

펩시코가 소다스트림을 인수한 것은 탄산음료 사업 부진에 따른 대안으로 풀이된다. 소비자들이 설탕이 다량 함유된 탄산음료 대신 탄산수나 자신이 직접 제조하는 탄산음료를 선호하는 현상을 반영한 것이다. 라몬 라구아르타 펩시코 사장은 “소다스트림은 우리 사업과 매우 상호보완적인 성격”이라며 “전 세계에서 보다 개인화된 가정 음료 솔루션을 제공하는 능력을 키울 수 있을 것”이라고 강조했다.

탄산음료의 위기는 이미 수년 전부터 불거졌다. 미국 음료시장 조사업체인 베버리지다이제스트가 2016년 발표한 자료에 따르면 2015년 미국 탄산음료 판매량은 전년 대비 1.2% 줄어 11년 연속 감소세를 이어갔다. 2015년 연간 1인당 탄산음료 소비량은 1985년 이후 30년만에 최저로 추락했다.
/김창영기자 kcy@sedaily.com