BY DAVID A. KAPLAN
패스트푸드점이지만 워싱턴 D.C. 사람들이 가장 개점을 기다리는 식당이 있다. 워싱턴 D.C.의 듀퐁 서클 역 근처에 자리잡은 평범한 외관의 숍하우스 사우스이스트 아시안 키친 ShopHouse Southeast Asian Kitchen이 메뉴를 확정하고 직원을 훈련시키고 있다. 며칠 후 개점이 예정된 혁신적인 식당 숍하우스는 예비손님과 투자자 모두를 감질나게 해왔다. 숍하우스의 주 요리는 볼에 담긴 고기와 신선한 채소에 매콤한 소스와 향기 나는 허브를 얹은 음식이 될 것이다. 향신료는 태국, 베트남, 말레이시아 식을 혼합한다. 숍하우스는 패스트 캐주얼 fast casual 식당으로, 손님들이 카페테리아 식으로 줄을 서서 이동하면 카운터 뒤의 서버가 손님의 취향에 맞게 음식을 담아준다. 가게 내 좌석은 약 40석으로, 앉아서 먹을 수도 있고 포장해갈 수도 있다. 하지만 흥미로운 것은 숍하우스가 신생 업체가 아니라, 미국 패스트 캐주얼 외식업계의 선도기업이자 포춘이 선정한 2011년 초고속 성장 기업 54위를 차지한 치포틀 멕시칸 그릴 Chipotle Mexican Grill Inc.이 실험적으로 내놓은 브랜드라는 점이다. 숍하우스의 콘셉트가 먹힌다면, 그것은 치포틀이 지금의 파죽지세보다 더한 기세로 확장될 가능성이 있다는 것을 뜻한다. 투자회사 모건 키건Morgan Keegan의 상무이사 밥 데링턴 Bob Derrington은 고객들이 “이게 10억 달러짜리 물건이 될까요?”라고 묻는다고 말한다.
치포틀은 놀라운 속도로 성장해왔다. 지난 6월 30일까지 12개월 동안 매출 20억 달러 이상을 올려 전년대비 23.5% 증가했다. 2006년 이후 매출이 거의 3배나 뛰었다. 같은 기간 치포틀 브랜드의 매장 수는 2배로 늘었다. 1년 이상 영업을 한 매장에선 올 1/ 4분기 매출이 11% 올랐다. 이익률 또한 패스트푸드 업계 최고 수준인 25~26%를 유지했다. 게다가 치포틀은 음식에 더 많은 투자를 하고, 음식을 준비하는 시간 또한 늘린다고 하니 더욱 주목할 만하다.
그런 높은 이익률은 효율성으로 설명할 수 있다. 가장 매출이 높은 치포틀 매장은 시간당 300명의 손님을 받을 수 있다. 어떻게든 이 정도의 ‘처리량 throughput’을 유지하려 하는 치포틀은 “슬로우 푸드를 빠르게”라는 모토를 자랑한다. 메뉴 평균 가격이 빅맥과 감자튀김보다 높은 9달러 이상이지만 문제가 되지 않는다. 이익률과 성장률, 그리고 프랜차이즈 사업을 하지 않는 정책 덕분에 치포틀의 시가총액은 다른 패스트푸드 체인보다 높다. 약 900억 달러인 맥도날드의 시가총액은 치포틀의 9배지만, 맥도날드는 치포틀보다 30배나 많은 매장을 보유하고 있다. 치포틀의 매장당 상대적 가치는 약 900만 달러로 맥도날드의 3배 이상인 셈이다. 지난 8월 말 기준 약 275달러인 치포틀의 주가는 작년에 거의 2배 정도 올랐다.
치포틀은 업계의 틈새시장을 노린다. 미국 패스트푸드 업계는 햄버거 업체가 지배하고 있다고 해도 과언이 아니다. 기존의 패스트푸드를 고급화한 패스트 캐주얼 외식산업은 1990년대에 부상하기 시작했다. 다른 곳에서 가공된 냉동식품 대신 매장에서 음식을 조리하며, 대규모 농장의 농산물 대신 지역 농산물과 신선한 재료를 이용한다. NPD 그룹에 따르면, 패스트 캐주얼 부문이 전체 외식산업에서 차지하는 점유율은 3% 정도에 불과하지만, 지난 10년간 이 점유율은 2배가량 성장했다. 파네라 브레드 Panera Bread는 수프와 샌드위치, 파이브 가이스 Five Guys는 버거와 감자튀김, 보스턴 마켓 Boston Market은 닭고기를 판매한다. 그리고 치포틀 멕시칸은 미국 내 38개 주에 있는 1,150개 직영점에서 매일 80만 명의 고객을 맞고 있다.
패스트 캐주얼 부문에서 치포틀이 아시아 음식을 처음 선보인 것은 아니다. P.F. 챙스 차이나 비스트로 Chang’s China Bistro가 출시한 페이웨이 아시안 다이너 Pei Wei Asian Diner는 약 170개의 매장을 보유하고 있고, 판다 익스프레스 Panda Express도 “신속 제공”을 자랑하는 1,300개 이상의 매장을 운영한다. 하지만 숍하우스는 거대 외식업체가 출시한 브랜드라는 사실 때문에투자자의 기대가 높아졌다.
치포틀의 창립자 겸 공동 CEO인 46세의 열정적인 스티브 엘스는 숍하우스를 노련한 운영능력과 사회적 책임을 통해 자신의 사업모델을 입증할 수 있는 기반으로 여긴다. 그는 맨해튼의 한 숍하우스 주방에서 “치포틀은 부리또 burrito로 성공한 게 아니다. 우리의 시스템 덕분이었다. 신선하고 지속 가능한 지역 식재료를 전통적인 방식으로 조리하고, 오픈 키친을 통해 고객들이 조리과정을 볼 수 있게 하고, 즐거운 환경에서 식사할 수 있는 시스템을 조성했기 때문이다”라고 말했다. 이를 표현한 ‘건강한 음식 Food with integrity’이란 문구는 치포틀의 입간판, 홈페이지, 매장은 물론 거리 곳곳 도처에 쓰여 있고, 임원들도 항시 그 문구를 인용한다. (건강한 식재료지만 칼로리도 상당하다. 재료를 가득 채운 또띠아 한 접시가 무려 1,100칼로리다.) 치포틀은 흰 테이블보를 깔지 않지만 타코벨과는 분명 다르다. 스테인리스와 합판을 이용한 단순하고 현대적인 장식과 노출된 배관은 치포틀이 인테리어에도 신경 쓰고 있음을 보여준다.
치포틀의 방침은 매우 세밀하다. 예컨대 메뉴는 크게 4가지 뿐이지만, 살사 salsa와 치즈, 과카몰리 guacamole 등과 곁들여 먹을 수 있는 음식의 종류가 많아 다양한 조합의 메뉴가 탄생할 수 있다. 디저트나 커피는 제공되지 않는다. 너무 복잡하기 때문이다. 1달러짜리 메뉴나 특정 시간대에만 파는 메뉴도 없다. 눈속임이라고 판단했기 때문이다. 댈러스 국제 공항에 있는 치포틀 매장은 아침 메뉴로 으깬 달걀을 제공하지만, 엘스는 다른 매장으로 아침 메뉴를 확대하지 않기로 했다. 엘스의 별명은 통제광 control freak이다. 대학 시절부터 엘스를 알아온 공동 CEO 몬티 모런 Monty Moran은 “엘스는 주변 환경에 대한 시각과 촉각이 매우 예민하다. 실내 온도에서부터 의자의 폭신함, 펜의 감촉에까지 신경을 쓴다”고 말한다.
원칙을 엄격하게 고수하지만, 엘스의 시스템은 직원들이 빠르게 승진할 기회도 제공한다. 보통 최저 임금을 받으며 서빙부터 시작하는 매니저들도 우수한 성과를 내면 지배인이 되어 10만 달러가 넘는 연봉에 성과급, 스톡옵션까지 받을 수 있다. (치포틀의 최연소 지배인은 23세이다.)
한 분석가는 "관건은 아시아 음식이 멕시코 음식처럼 널리 사랑 받을 수 있을 지 여부다" 라고 말했다
엘스는 숍하우스에 대한 얘기가 혼란을 가져오지는 않을지 염려하고 있다. 그는 올해로 창립 18년이 된 치포틀을 경영 1순위로 꼽는다. 엘스는 다음달 파리에서 개점하는 치포틀 유럽지역 2호점을 포함해 올해 135~145개의 신규 매장을 낼 예정이며, 그 밖에도 많은 것을 계획하고 있다. 그럼에도 숍하우스는 앞날이 아주 확실하다. 숍하우스가 음식 맛과 상업적 측면에서 실패하지않는 한, 치포틀의 운명이 숍하우스의 성패에 따라 흥하거나 망하지는 않을 것이다.
기대에 부응해야 하는 과제는 치포틀의 CFO 잭 아르퉁 Jack Hartung이 맡고 있다. 아르퉁은 “숍하우스는 아직 성장 전략이 아니다. 하지만 성장 기회가 있다”라고 말했다. 분석가 밥 데링턴은 “관건은 엘스가 똑같은 마술을 두 번 보여줄 수 있는지 여부다. 아시아 음식이 과연 멕시코 음식처럼 널리 사랑받을 수 있을까?”라고 언급했다.
CEO로서 엘스의 이력은 특이하다. 그는 초등학교 3학년 때부터 요리를 좋아했다. 엘스의 어머니는 그가 부엌에서 그칠 줄 모르고 으깬 달걀 요리를 하던 것을 기억한다. 그렇기는 해도 치포틀(훈제한 할라피뇨(멕시코 고추)를 뜻함)은 우연히 탄생했다. 콜로라도 대학 볼더 Boulder 캠퍼스에서 미술사를 전공한 후 엘스는 미국의 유명 요리학교 CIA(Culinary Institute of America)에 입학했다. 그리고 그는 1990년 시간당 12달러를 받는 요리사로 스타스 Stars에 취직한다. 스타스는 유명 셰프 제러마이어 타워 Jeremiah Tower가 있던 곳으로 과거 샌프란시스코를 대표하는 식당이었다. 엘스는 자신만의 멋진 식당을 운영하고 싶었지만 자금이 없었다. 그는 패스트푸드점부터 시작해 자금을 확보한 후 고급 식당으로 옮겨갈 구상을 했다. 엘스는 미션 디스트릭트Mission District에 있는 작은 타코 가게를 좋아했고, 자신이 자란 콜로라도로 돌아가 타코 가게를 내기로 결심했다. 엘스는 제약사 임원 출신인 아버지에게 받은 초기 투자금 8만 5,000달러로덴버 대학 근처 돌리 매디슨 Dolly Madison 아이스크림 가게를 개조해 1993년 치포틀이라는 부리또 가게를 열었다. 당시 28세였던 그는 경영학을 공부한 적이 없었다.
속을 가득 채운 맞춤형 부리또는 금세 인기를 끌었다. 엘스는 더 이상 미심쩍어하는 사람들을 대상으로 거리에서 호객 행위를 하지 않아도 됐다. (그는 당시 “이리 들어와보세요!” 라고 애원하곤 했다.) 엘스는 2년 만에 덴버에서 매장을 늘릴 수 있었고, 오늘날까지도 덴버에는 인구당 치포틀 매장 수가 가장 많다. 이 과정에서 엘스는 패스트푸드 업계의 통념에 도전하기 시작했다. 공장식 농장의 폐쇄된 구조에 경악한 엘스는 자연 방목한 가축을 쓰기 시작했다. 가능한 한 유기농 재료를 구입했고, 호르몬이 첨가된 제품은 쓰지 않겠다고 맹세했다. 엘스는 고객들이 알아줄 것이라고 생각해서 그렇게 한 것이 아니라, 그렇게 하는 게 윤리적이라고 판단했기 때문에 변화를 단행했다. 엘스는 자기 주장이 매우 확고한 사람이다. 공동 CEO 모런은 “스티브의 집에 저녁을먹으러 가면 스티브는 상대가 뭘 먹고 싶어하는지는 신경 쓰지 않는다. 스티브가 당신이 원하는 메뉴를 얘기해주고, 당신은 그것을 좋아하게 될 것이다. 스티브 말이 늘 맞다는 얘기다”라고 말한다.
엘스는 결국 고급 식당 운영의 꿈을 접었다. 대신 제국을 건설하기로 결심했다. 자금난이 콜로라도 이외의 지역에까지 확대되자 그는 투자자를 물색하기 시작했다. 1998년 엘스는 맥도날드 임원들에게 사업계획서를 보냈다. 그리고 그 사업계획서는 이내 임원들의 마음을 사로잡았다. 3년 안에 맥도날드가 치포틀의 최대주주가 된다는 게 사업계획서의 주요 내용이었다. 맥도날드로부터 3억6,000만 달러의 자금을 확보한 엘스는 매장을 500개 이상으로 확장했다. 하지만 이후 엘스는 맥도날드와의 관계를 청산하기를 기대했다. (무엇보다도 맥도날드가 너무 빠르게 해외 진출을 원했기 때문이다.) 그리고 협상이 타결되었다. 2006년 상장된 치포틀의 주가는 뉴욕 증권 거래소에서 거래된 첫날 2배로 껑충 뛰었다. 맥도날드는 6억 5,000만 달러가 넘는 이익을 챙기고 물러났고, 돈방석에 앉은 엘스는 자신의 방식대로 매장을 경영할 수 있게 되었다.
현재 치포틀은 덴버와 맨해튼에 임원 사무실이 있고 전체 직원은 2만7,000명이며 그중 약 60%가 정규직이다. 쿠도바 Qdoba, 모스 사우스웨스트 그릴 Moe’s Southwest Grill, 바하 프레시 Baja Fresh 등이 50억 달러 규모의 패스트 캐주얼 멕시칸 음식 업계에서 경쟁하고 있지만, 치포틀이 단연 선두에 서 있다. 하지만 치포틀 성장의 이면에는 고용 관련 문제도 있다. 연방 정부가워싱턴 D.C. 등에서 치포틀의 이민자 고용과 관련해 형사 조사를 계속하고 있다. 치포틀은 지난해 감사를 통해 서류상 결함이 밝혀져 미네소타에서 미네소타 지역 근로자의 3분의 1에 해당하는 450명을 해고했다. (치포틀 측은 연방 조사에 협조하고 있다고 말했다.)
이런 논란은 거의 처음 있는 일이었다. 오히려 치포틀은 영업을 하는 지역 사정에 밝은, 책임 있는 사회적 기업이 되려는 노력으로 칭찬을 받아왔다. 최근 엘스는 감청색 반바지에 스니커즈 차림으로, 솟아오른 메트로 노스 통근 철로 아래 맨해튼 이스트 할렘에 있는 소규모 비영리 제과점으로 필자를 데려갔다. 핫 브레드 키친 Hot Bread Kitchen이란 이름의 이제과점은 이민 여성을고용하고 있는데, 이들은 고국의 전통 빵을 구우면서 자신의 사업을 구상하고 있었다. 창립 3주년이 된 핫 브레드 키친은 연 매출이 100만 달러 정도이며, 지역 식료품점과 농산물 시장을 통해빵을 판매하고 있다. 엘스는 핫 브레드 키친의 프리미엄 또띠아가 뉴욕 시 전체 치포틀 매장에 공급될 수 있을 만큼 좋은지 살펴보고자 했다.
몇 분 후 엘스는 또띠아에 호감을 가졌다. 맛있고 쫄깃할 뿐만 아니라 비할 데 없이 질감이 좋았다. 엘스는 핫 브레드 키친의 창립자 겸 CEO인 제서민 로드리게즈 Jessamyn W. Rodriguez에게 “얼마나 만들 수 있죠?”라고 물었다. 엘스가 자신의 기업에 일생일대의 기회를 줬다는 사실을 깨달은 35세의 로드리게즈는 “이건 우리에게 역전의 기회가 될 수 있다!” 라고 말했다. 로드리게즈는 매일 4만2,000개까지 생산할 수 있다고 대답했다. 핫 브레드 키친의 위생관리수준과 생산능력이 검증되면 치포틀은 또띠아를 구매하기 시작할 것이다. 엘스는 미국의 다른 농업인과 공급업체들도 이와 비슷한 방식으로 변화시켜왔다.
"스티브의 집에 저녁을 먹으러 가면, 스티브가 당신이 원하는 먹거리를 얘기해 줄 것이다. 물론 당신은 그것을 좋아할 것이다"
요즘 엘스는 특히 숍하우스의 세부사항에 집중하고 있다. 그는 공사와 메뉴, 마케팅의 전 단계에 관여한다. 워싱턴에 있는 2층짜리 숍하우스 건물은 가족이 1층에서 가게를 운영하고 2층에서생활하는 동남아시아의 전형적인 도시적 숍하우스를 연상시킨다. 개점이 임박했지만 의외의 모습이다. 광고도 공식 개점 행사도 없다. 간판 등에도 치포틀과의 연관성을 드러내지 않을 것이라고 한다. 숍하우스의 홈페이지(shophousekitchen.com)도 비밀스럽다. ‘조용한’ 개점은 숍하우스를 전면에 내세우지 않으려는 치포틀 정책의 일환이다. 엘스는 “2호점을 어디에 낼지 생각도 하지 않았다”고 말한다.
그렇다고 엘스가 숍하우스에 쏟는 관심을 과소평가해선 안 된다. 엘스에게 돈이 더 필요한 것도 아니고, 유럽과 미국 내 다른 지역이 개점을 기다리고 있는 상황에서 치포틀에게 더 많은 확장 기회가 필요한 것도 아니다. 하지만 엘스는 지적으로나 감정적으로나 치포틀이 한 번의 기적이 아니었음을 증명하고 싶어한다. 숍하우스가 음식 맛으로 자생할 수 있다는 것을 증명하려는 것이다. 엘스의 고교 동창이자 치포틀의 CMO 마크 크럼패커 Mark Crumpacker는 “스티브는 결코 숍하우스가 치포틀이라는 기계의 부품이 되기를 원치 않았다”고 말했다.
숍하우스의 메뉴가 성패를 좌우할 것이다. 에그롤 같은 메뉴는 아니다. 지난해 전문가 조언을 받은 엘스는 숍하우스의 메뉴 전략을 세우기 위해 2명의 유명한 미식가를 고용했다. 제임스 비어드 재단 James Beard Foundation이 선정한 ‘떠오르는 스타 셰프’ 네이트 애플먼 Nate Appleman(32)과 런던 외곽의 팻덕 엑스페리멘털 키친 Fat Duck Experimental Kitchen에서 수석 개발 셰프로 있던 카일 코너턴 Kyle Connaughton(35)이 그들이다. 엘스와 이 두 전문가가 지난 8월 메뉴를 확정하면서 포춘에 그 프리뷰를 공개했다. 칠리잼 마말레이드를 넣은 스테이크, 파를 곁들인옥수수, 중국 브로콜리와 절인 채소 등등mdash;모든 요리에 사이드 메뉴로 현미밥과 그린 파파야 샐러드가 나왔다. 고수, 마늘, 강황, 레몬그래스의 향을 느낄 수 있었다. 당근은 매우 밝은 색이었으며(절이는 과정 때문), 샐러드는 새콤달콤하며 짭짤하고 매콤한 맛이 흥미롭게 조화되어 있었다.
엘스는 스테이크에 대해 “온도 좋아!”라고 외쳤다. 필자도 물을 세 병이나 들이켰지만 이에 동의할 수밖에 없었다. 고객들도 동의한다면, 엘스가 새로운 성장의 씨앗을 뿌린 것이라 볼 수 있다.중요한 점은 치포틀의 성공 이유가 단지 멕시코 음식이기 때문만은 아니며, 엘스의 기업 원칙이 또띠아에게 적용되는 것과 마찬가지로 쌀밥에도 적용된다는 것을 입증하는 것이다. 의심하는 사람들의 코를 납작하게 해주는 일은 우수한 분기별 이익 보고서가 충분한 보상을 해줄 때 이뤄진다. 그것은 개인적으로도 스티브 엘스에게 큰 의미가 있다.
< 저작권자 ⓒ 서울경제, 무단 전재 및 재배포 금지 >
