[글로벌 코리아 우리가 앞당긴다Ⅱ] 동서식품

'프리마' 수출 10년새 3배 성장 기염

지난해 3,400만弗 수출… 대만 시장 점유율 10%대

올해는 日시장 진출 나서

동서식품은 정기적으로 러시아 지역의 대형마트에서 프리마 프로모션을 진행하고 있다. 사진은 지난해 12월 시베리아 지역에서 진행된 동서식품 프리마 판촉행사 모습. /사진제공=동서식품

동서식품은 국내 커피브랜드 1위 기업이다.

현재 동서식품은 대한민국 대표 커피기업으로서 인스턴트 커피시장에서 75.9%, 커피믹스 시장에서 84.7%의 시장점유율(2010년 닐슨데이타 기준)을 차지하고 있다

동서식품의 맥심등 대표 브랜드들이 오랫동안 소비자들의 사랑을 받는 비결은 소비자의 욕구를 정확하게 파악한다는 점이다. 이 같은 강점은 국내는 물론 해외시장에서도 통한다. 맥심의 프리마는 1974년 동서식품이 국내 최초로 개발한 야자유로 만든 순식물성 제품으로 국내 시장점유율 1위다.

동서식품이 지속적으로 기술 개발을 통해 맛과 품질을 개선한 덕분이다.

국내 시장 성공을 발판으로 동서식품은 프리마를 글로벌 상품으로 육성할 계획이다.

동서식품은 1982년 홍콩, 말레이시아, 싱가포르 등에 17만 달러 어치의 프리마를 수출하며 해외 진출에 성공했다.

이후 수출 국가를 러시아, 대만 등 24개 국가로 늘렸다.

이에 따라 프리마의 해외 매출액도 크게 증가했다.

2001년에는 1,300만 달러의 수출액이 2010년에는 3,400만 달러를 기록하며 10년만에 약 3배로 성장했다.

해외 시장 중에서 프리마의 인기가 가장 높은 나라는 러시아다.

우리나라 보따리상들이 블라디보스토크항을 통해 커피와 커피크리머를 교역한 것이 시장 진출의 계기가 됐다.

동서식품은 1995년 블라디보스토크, 하바롭스크 등 러시아 시장에 79만달러 규모의 프리마를 공식 수출했다. 이후 프리마 판매에 본격적으로 나서 2001년에는 176만 달러의 매출을 올렸고, 2007년에는 1,200만 달러로 수출 규모가 7배 가량 성장했다.

중앙아시아 시장에서의 성장세도 눈에 띤다.

프리마는 이 지역 매출이 2001년 86만 달러에서 2010년에는 680만 달러로 수출이 8배 가량 늘어나는 성장세를 보였다.

중앙아시아지역은 동서식품이 실크로드를 따라 시장을 개척해 나가면서 판매경로를 ‘프리마로드(Frima Road)’로 부를 정도로 관심을 쏟고 있는 곳이다.

아직 시장이 초기단계지만 TV광고, 경품광고, 차량광고, 전차보드광고 등의 적극적인 마케팅 활동을 통해 성장의 발걸음을 재촉하고 있다.

대만시장은 아시아의 글로벌 브랜드들간의 각축전이 벌어지는 치열한 시장이다.

프리마는 지난 1999년 뒤늦게 시장에 뛰어들었음에도 고가의 유럽제품과의 경쟁에서도 밀리지 않는 모습이다. 현재 약 10%의 시장점유율을 차지하고 있다.

올해는 일본 시장에 새롭게 도전했다.

지난 2월 동서식품은 네슬레와 함께 일본 커피시장을 양분하고 있는 커피 전문기업인 AGF와 커피크리머 장기 수출계약을 체결했다. 이를 통해 향후 8년간 일본시장에서 총 1억 달러 이상의 ‘프리마’ 수출을 기대할 수 있게 됐다.

2007년에 매출 1조원을 달성한 동서식품은 2008년 10월 4번째 맥심 리뉴얼을 단행하고 커피시장에서 브랜드 1위를 굳건히 다져나가고 있다.

동서식품은 4년 마다 맥심의 맛을 소비자 입맛에 맞게 개선하는 노력을 하고 있다.

특히 소비자가 가장 원하는 커피의 맛과 향을 찾기 위해 매년 백 건 이상의 시장 조사 및 소비자 패널을 대상으로 한 음용 시험을 실시하고 있다.

1970년 국내 첫 커피 판매… 30년 넘게 점유율 1위
■ 커피 명가 동서식품은
동서식품은 1970년 한국 최초로 커피를 생산·판매했다. 당시 커피 판매가 안정세를 보이면서 동서식품은 최고의 커피를 만들겠다는 생각으로 1978년 동결건조공법을 이용한 '맥심'개발을 추진했다. 동결건조공법은 영하 40도 이하에서 농축, 분쇄, 승화공정을 거치는 기술로 커피 본연의 맛과 향을 살린다는 큰 장점이 있었으나 투자비용이 부담이었다. 미국에서는 1960년대 후반에서야 동결건조공법의 커피가 생산됐고, 일본에서도 1970년대 초반에서야 생산이 이뤄졌을 정도다. 이렇게 탄생한 맥심은 발매초기부터 불티나게 팔려 나갔다. 맥심 판매량은 1981년 10월 17톤에서 다음달 54톤으로 무려 3배나 증가했다. 국민소득이 급속히 향상되면서 새로운 기호식품 문화에 대한 욕구가 증가했던 1980년대 커피문화가 부상하면서 맥심이 인기몰이에 성공한 것이다. 그러나 1980년대 후반에 들어서 맥심은 새로운 경쟁체계에 돌입하게 된다. 1987년 커피 제품의 수입 규제가 철폐되면서 외국산 커피 제품이 국내 시장에 진출하게 된 것. 특히 1989년 12월 국내 커피 시장에 진입한 다국적기업인 네슬레는 만 2년 만에 30% 가까이 국내 시장을 점유했고, 국내 진입 5년 만에 40%의 시장점유율을 차지하는 등 괄목할 만한 성장을 거듭했다. 이에 동서식품은 맥심 제품의 품질과 디자인을 획기적으로 개선하는 작업을 추진하며 다국적 기업과 정면승부를 벌였다. 1996년 11월에 맥심브랜드의 이미지 개선을 통한 시장점유율 회복을 목표로 한 1차 개선작업이 있었다. 당시 소비자 조사에서 소비자들이 커피 '향'을 가장 중시한다는 점에 주목해 제품 핵심 메시지로 '향이 좋은 커피, 맥심'을 선택하고 한국인의 입맛에 맞춰 커피의 쓴맛을 줄이고 부드럽고 깔끔한 맛을 부각시켰다. 그 결과 하락세를 보이던 맥심의 점유율도 다시 뛰어올랐다. 동서식품의 이런 노력이 집약돼 탄생한 제품이 프리미엄 커피인'맥심 아라비카 100'이다. 이 제품은 고급 아라비카 원두만을 선별한 뒤 로스팅해 커피 원두의 맛과 향을 살린 것이 특징이다. 동서식품은 로스팅 후 RAP(향정제과정) 공법으로 향을 보강해 아라비카 원두에서 발현되는 고유의 꽃 향기와 커피의 깔끔한 뒷맛을 살려 우수한 품질을 자랑한다고 설명했다.