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유니레버의 세계적 브랜드 ‘도브’의 성공 비결은 “도브는 비누가 아니다”라는 제품 성능의 차별화에 숨어 있다. 대표 제품인 세안용 비누 ‘도브 바’가 출시될 때인 1957년 당시 미국에서 판매되던 대부분의 비누는 피부를 자극해 민감하고 약한 피부에 문제를 일으키거나 사용 후 쉽게 건조해지는 부작용을 드러내고 있었다. 이 때 유니레버는 미국에서 최초로 도브 바를 출시했다. 이 제품은 민감한 피부에도 자극이 없을 정도로 순한 도브만의 부드러운 성분을 함유하고 있다. 또한 1/4 모이스처라이징 크림을 함유하고 있어 피부표면에 얇은 지방막을 형성, 피부를 부드럽게 하고 각층으로부터 수분증발을 지연시켜 피부의 건조를 막는 보습성분에 있다. 실제로 피부가 건조하고 약한 어린아이, 노인들이나 여러 종류의 피부질환이 있는 환자들에게 효과가 있음이 임상테스트를 거쳐 입증됐다. 또한 무자극성 세정제로 인정 받아 미국, 유럽 등의 피부과 전문의들이 가장 순한 세정 브랜드로 추천하고 있다. 국내에는 지난 1993년 6월 출시돼 꾸준히 사랑 받고 있으며, 수년간 시장점유율 1위를 지키고 있는 스테디 셀러 제품이다. 도브는 또한 소비자 이해를 바탕으로 한 차별적 광고 전략으로 제품의 탁월성을 증명해왔다. 연예인이나 유명인사를 등장시키는 기존의 접근과는 달리 제품을 사용하는 소비자들의 실제적 사용 경험을 솔직하고 진지하게 전달함으로써 소비자가 또 다른 소비자를 설득하는 ‘소비자 증언광고’가 그것. 도브는 이 같은 형태의 광고를 전세계적으로 동일하게 유지함으로써 소비자의 이해를 바탕으로 한 독특한 마케팅 전략을 구사하고 있다. 소비자 증언광고는 빅 모델을 사용해 단기적이고 일회적인 광고효과를 노리는 기존 광고와는 차별화된다. 특히 제품에 대한 신뢰감을 강화하고, 소비자와의 의사소통을 지속적으로 가능케 해 장기적인 광고효과가 있다. 소비자들 중에 과연 도브의 모델들이 전문 모델인지 진짜 일반인인지 궁금해 하는 사람들이 있다. 이에 대해 회사측은 “소비자 증언 광고에 등장하는 모델들은 전부 일반인일 뿐만 아니라 실제 광고에서 하는 말도 정해준 스크립트가 아니라 모델이 실제 경험한 내용을 이야기하는 것”이라고 설명했다. 이같은 마케팅 전략 외에도 제품 자체가 갖는 혁신성은 도브가 국내 세안용 비누 시장 1위에 오른 원동력이 됐다. 현재 유니레버는 도브와 관련된 특허만 약 50여개 가량을 확보하고 있다. 피부자극이 없도록 비누를 만드는 기술특허를 보유하고 있기도 하다. 회사측은 “유니레버의 독특한 기술력과 마케팅 전략 덕분에 국내 소비자들에게 신뢰를 얻어 세안용 비누시장 선두자리를 고수하고 있다”며 “현재 도브 브랜드로 출시돼 있는 비누, 크림 샤워, 훼이셜 워시, 바디로션 제품 외에도 혁신적인 제품들을 국내시장에 지속적으로 선보일 계획”이라고 말했다.
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