[서정호박사의 디자인전략] (3)상품가치의 설정과 디자인전략

가치소비는 기업에게 기존과 다른 차별화된 가치를 가진 상품의 개발과 소비자들의 공감대를 얻기 위한 디자인 및 브랜드 전략 등으로 활용된다. 기업은 다양한 소비자들의 감성가치와 사용가치를 제공하고 지속적인 상품소비에 부합되는 가치를 만들고자 한다.

그러기 위해서 기업들은 소비자가 소비활동을 통해서 상품으로부터 얻고자 하거나 스스로 만들고자 하는 상품의 가치와 선호하는 이유 사이의 인과관계를 분석하고 도출해 상품의 가치를 설정하고 적용해야 한다.

디자인의 역할은 소비자가 상품가치의 명제와 혜택에 대해 명확하게 인식할 수 있게 하는 것이다. 그리고 디자인 전략은 다양한 소비자에 맞게 설정하는 것이다.

기업은 디자인전략의 실행과정에서 소비자의 상품가치 인식과 사회, 문화, 생활환경 등과 같은 소비자가 살아가고 있는 다양한 관계성에 대한 분석을 통해서 상품가치 설정을 한다. 또한 전략 실행과정을 통해 비슷한 시기에 다른 경쟁사에서 의해서 먼저 상품화 되었거나 유사가치의 다른 상품으로 대체 가능한 상품의 시장환경을 만나게 된다.

이러한 과정을 통해 기업은 선점하고 있거나 경쟁관계의 다른 기업의 상품과 차별화된 상품가치를 제공해야 하는 상품가치설정의 또 다른 분석 요소가 생기게 된다.

이 것을 간단하게는 3C 즉 소비자(Consumer)혹은 고객(Customer), 경쟁자(Competitor), 기업(Company)사이의 상호관계성으로 인해서 상품가치의 설정에 변수들이 발생한다.

이를 분석하는 것이 3C분석이다. 3C 분석은 Customer(시장동향, 표적시장, 고객의 욕구)와 Competitor(상대적 경쟁력, 경쟁사, 강점과 약점), Company(자사의 현황, 자사의 강ㆍ약점, 자사의 목표)의 세가지로 분석 하며, 3C분석에서 부족한 부분은 거시적 분석을 FAW를 통해한다. (FAW(Forces at work)란 사업에 영향을 미치는 거시적 환경을 주로 분석하는 기법이다.) 특히 기업의 상품가치를 다른 경쟁자들과 다른 상품가치로 소비자들에게 인식시키면서 생활환경과 상품에 대한 필요 욕구 등의 소비자 상품 기대가치와 혜택에 부합하게 해야 한다.

시장에서 시장을 주도하는 기업이 아닐 경우에는 상품 가치설정에서 기술적인 우위를 과시해 혁신적인 상품가치를 부여주기는 힘든 상황이다. 한편 시장주도형 기업이 시장우위에 대한 자만으로 소비자(고객, 사용자)에 대한 지속적인 관찰과 변화하는 소비가치에 대한 대응을 하지 않게 되면, 기업이 제공하는 상품가치와 소비자의 상품가치 혜택과는 괴리가 생기게 된다. 이게 소비자는 공감대를 형성하기 힘들게 되며 다른 상품으로 이동하게 된다.

특히 최근처럼 경험중심의 상품가치 인식으로 소비자의 상품 가치 혜택의 기준이 만들어지고 있는 상황에선 더욱 그렇다.

물론 모든 상품의 디자인 전략이 그러하겠지만, 특히 신상품과 기업이 혁신 상품이라고 할 때에는 과거의 기술과 과학 중심으로 기업의 입장에서 제시하면, 상품의 차별화는 확실하겠지만 소비자의 공감대 없는 차별화는 그 빛을 발할 것이다.



그리고 디자인의 전략의 경우 이러한 기업의 상품 가치 설정에서 소비자에게 기업이 제공하고자 하는 상품가치를 단계별로 인식시키고, 공감할 수 있는 맥락적 요소를 기업 의 자원 현실에 따라 가치요소들을 소비자에게 명확하게 전달할 수 있게 연결하는 것이 디자인전략이다.

여기에 상품의 특징과 성격에 따라 다르겠지만, 상품 혹은 제품이 가진 본질적인 명제의 예를 들어 이야기 해보자.

“소비자는 세탁기를 사는(구매) 것이 아니라, 세탁물의 제대로 된 세탁을 원한다.”는 명제가 주어졌을 때 세탁을 위한 기술력 확보는 기본으로 상품가치를 설정하고 가는 것이다. 소비자에게 다른 부가기능들은 두 번째, 세 번째로 중요한 요소가 될 것이다.

그렇다면 전략적 디자인에서는 어떻게 해야 하는가?

세탁이 잘되는 세탁기에 대한 인식을 설명 없이도 보여 질 수 있게 한다는 과제가 주어진다.

이 때부터는 소비자의 구매에서 사용성과 상황 별 세탁에 대한 기대 가치 그리고 소비자가 생각하는 원하는 세탁이 잘되는 것에 대한 가치를 탐색하고 소비자(사용자)들도 기존 세탁기에 익숙해져서 잊어버리거나 숨겨진 문제점을 개선하거나, 새로운 시각에서의 세탁기 잘되는 세탁기를 제시해야 한다.

모든 기능과 기술력을 총망라한 세탁기를 제공하면, 소비자(사용자)는 자신이 사용하고 싶은 상품이라고 인식하기 보다는 상관없는 상품으로 인식한다. 결국 소비는 이루어지지 않는다. 일부 최첨단의 상품에 관심도가 높은 소비자를 제외하고는 말이다.

그렇기에 현재의 디자인전략은 소비자(사용자)의 사용가치 또는 소비자의 경험가치를 새롭게 제시하고 공감 받는 혜택을 제시했을 때 소비자(사용자)가 혁신적인 상품으로 인식할 확률이 높아진다.

##서정호박사는 동부대우전자 디자인센터 책임연구원 (디자인 전략기획 및 제품 디자인 담당)으로 근무 중이다. 홍익대에서 산업디자인을 공부했다. 한국산업디자이너협회(KAID) 이사, 한국인더스터리얼디자인학회(KSID) 상임이사로도 활동중이다.