대중심리를 끌어내는 '선전' 전략

미국인들의 아침식사 메뉴에는 언제부터 베이컨과 달걀이 등장했을까. 지금은 당연한듯 여겨지는 사안의 이면에는 ‘PR(Public Relations)의 아버지’ 에드워드 버네이스가 있다. 1925년 버네이스는 베이컨 제조회사의 베이컨 매출을 늘리기 위해 의사들로 하여금 베이컨 섭취가 건강에 좋다고 공개석상에서 말하도록 했다. 유명인의 코멘트를 이용한 이 선전 방법은 당시에는 획기적이었고, 주스·토스트·커피가 주메뉴였던 미국인의 아침식사를 베이컨과 달걀로 바꾸는 결과를 이끌어냈다. 정신분석학자 지그문트 프로이트의 조카이기도 한 버네이스는 프로이트의 정신분석학을 대중심리학과 결합해 홍보와 선전에 이용하고 홍보를 산업화한 홍보계의 ‘구루’라고 평가 받고 있다. 책은 그가 1차 대전 이후 10년간 펼쳤던 선전 전략과 활동을 소개한다. 지금은 ‘선전’이라는 말보다 ‘홍보’라는 말이 더 많이 쓰이고 있지만 책의 제목인 ‘프로파간다(propaganda·선전)’는 원래 지금처럼 부정적인 어감은 아니었다. ‘선전’이라는 단어가 부정적의미로 바뀐 것은 제1차 세계대전을 거치면서 대중을 오도하는 행위에 ‘선전’이라는 말이 쓰였기 때문이다. 버네이스는 ‘PR’보다 ‘선전’이라는 말에 애착을 가지고 본인을 ‘PR 고문’ 보다 ‘선전가(propagandist)’로 불리길 원했다. 그는 책을 통해 선의의 목적과 정직한 실천 전략을 특징으로 하는 당시 선전 사례를 조망하며 “대중의 마음을 지배하는 메커니즘과 어떻게 그것을 조작해야 대중의 지지를 끌어낼 수 있는 지 모색하는 것이 이 책의 목적”이라고 말한다. 80여년 전에 출간된 고전이지만 지금까지 세계적인 스테디셀러로 자리잡고 있으며 한국에는 처음 소개됐다.