기업, 축제 도우미서 주인으로

■제일기획 이벤트 마케팅 전략분석

삼성카드·오비맥주·휘닉스평창 등

후원·부스 운영 넘어 직접 기획

브랜드 정체성 담은 문화 자리매김

기업들의 이벤트 마케팅 전략이 변하고 있다. 축제를 후원하거나 부스를 운영하는 등 소극적 참여에 그쳤다면 이제는 직접 축제를 기획하고 개최하고 있다.

제일기획(030000) 재무분석차트영역상세보기이 기업들의 이벤트 마케팅 전략을 분석한 결과 해마다 축제를 직접 기획하는 업체가 늘고 있으며, 기업들이 주최하는 축제에 참석하는 인원도 증가하고 있는 것으로 조사됐다.

우선 올해 4회째를 맞는 삼성카드의 ‘홀가분 나이트마켓’은 참석인원이 매해 늘고 있다. 최근 올림픽공원에서 개최한 행사에는 지난해보다 70% 증가한 11만 명이 참석했다. 행사의 특징은 소비자들이 삼성카드와 함께하면 실제로 생활 및 기분이 홀가분해짐을 직접 경험할 수 있도록 기획된 것이다.

오비맥주는 대표 브랜드인 ‘카스(Cass)’의 상징색인 ‘블루’와 놀이터를 의미하는 ‘플레이그라운드(playground)’를 결합한 ‘카스 블루 플레이그라운드’ 행사를 지난 2015년부터 매년 여름 개최하고 있다. 올해 행사의 경우 4만 여명이 참석했다. 눈길을 끄는 것은 행사에 참석한 소비자들이 자발적으로 인스타그램 등 SNS에 이벤트를 직접 홍보한 점이다. 제일기획에 따르면 참석 인원 3명 중 1명 가량이 자발적으로 행사를 소개했다.

휘닉스 평창의 ‘휘닉스 블루 페스티벌’도 이 같은 이벤트 마케팅의 대표 사례 중 하나다. 디제잉 파티, 플리마켓, 푸드트럭 등이 어우러진 ‘휘닉스 블루 페스티벌’은 휘닉스 평창을 상징하는 축제로 자리 잡았다.



오정석 제일기획 브랜드익스피리언스본부 팀장은 “페스티벌을 개최한 기업의 브랜드와 페스티벌의 포맷, 콘텐츠 간의 정합성이 높을 경우 여가, 쇼핑 등 일상 경험 속에서 해당 브랜드를 연상 시키는 효과가 높아진다”며 “브랜드 정합성이 높은 페스티벌을 3~4년 이상 꾸준히 진행하게 되면 소비자들 누구나 거부감 없이 참여하고 즐기는 하나의 문화 콘텐츠로 자리 잡을 수 있다”고 설명했다.

/변수연기자 [e-mail]

홀가분 나이트마켓 현장사진./사진제공=제일기획