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200만원 명품백, 메타버스선 몇천원···잇템으로 '인기폭발'

MZ세대 유저 '대리 만족' 추구에

메타버스·게임·패션기업 협업 활발

제페토 '패션 아이템' 잇달아 출시

"잠재 고객 잡고 브랜드 홍보 효과"

구찌 등 게임내서 의상 등 선보여

구찌 의상을 착용한 ‘제페토’ 아바타




#지난 2월 네이버제트가 운영하는 메타버스 플랫폼 ‘제페토’에 명품 브랜드인 ‘구찌’의 가방이 출시됐다. 현실에서는 200만 원에 달해 선뜻 지갑을 열기 어려운 아이템이지만 메타버스 안에서는 불과 3,000원 정도에 똑같은 디자인의 가방을 살 수 있게 된 것이다. 제페토는 당시 ‘2021년 S/S신상품’과 ‘도라에몽X구찌 컬렉션’ 등 총 60여 종 아이템을 선보였다. 각 아이템 가격은 3,000~4,000 원 수준. 인기는 폭발적이었다. 출시 열흘 만에 구찌 아이템을 활용한 2차 콘텐츠가 무려 40만 개 이상 새로 생성됐다. 구찌의 패션 아이템들이 40만 건 이상 판매된 것이다.



비싼 가격 때문에 현실에서는 쉽사리 ‘득템’하기 어려운 명품 브랜드 패션 아이템들이 메타버스 안에서는 저렴하게 제공돼 MZ세대들에게 ‘잇템’으로 각광받고 있다.

현실에서는 수십만~수백만원에 달하는 패션 아이템들을 메타버스에서는 저렴한 가격으로 구입할 수 있다보니 일종의 ‘대리 만족’ 욕구가 폭발하고 있는 것이다. 메타버스의 주요 유저들이 10~20대와 MZ세대들이다 보니 상대적으로 소득이 적어 더욱 만족도가 높다. 패션 기업 입장에서도 브랜드 홍보 효과는 물론 미래 고객을 확보할 수 있다는 마케팅 효과 때문에 적극적으로 협업에 나서는 추세다.

18일 업계에 따르면 메타버스를 비롯해 각종 게임들과 패션 브랜드 기업 간 협업이 활발하게 이어지고 있다. 제페토는 올 초 출시했던 구찌 아이템들의 인기에 힘입어 최근 프랑스 명품 브랜드 ‘크리스찬 디올’의 메이크업 콜렉션을 출시했다. 메타버스 내 유료 재화로 선보인 것으로 ‘젬(zem)’ 5개면 살 수 있다. 현금으로 500 원 정도의 가치다. 이용자 분신이라고 할 수 있는 아바타에 적용하면 입술, 눈 등에 화장이 입혀지고 볼에는 디오르 문양이 새겨진다. 현실에서 디올 브랜드 화장품은 보통 5만~10만 원 수준에서 가격이 형성돼 있다. 기본적인 세트를 갖추기 위해 립스틱, 파운데이션, 마스카라 등을 모두 사면 수 십만 원이 든다. 하지만 제페토에서는 500원만 쓰면 풀메이크업을 할 수 있다.



제페토에 새로 출시된 크리스찬 디올 컬렉션


메타버스의 한 영역이라고 볼 수 있는 게임 내에서의 콜라보도 활발하다. 구찌는 지난해 6월 브라질 모바일 게임 ‘테니스 클래시’에 테니스화·양말·모자 등을 제작해 온·오프라인에서 판매했다. 게임 내 의상 구매에는 총 1만2,500원 가량이 들지만, 실물 구찌 의상 가격은 500만 원이 넘어섰다. 구찌는 올해 초 ‘포켓몬 고’ 제작사 나이안틱과 협업해 게임에 구찌 의상을 선보였다. 구찌가 선보인 포켓몬 고 의상은 노스페이스와 함께 만든 스포츠웨어로 티셔츠·모자·가방·신발 등으로 구성됐다. 이 의상은 게임에선 무료 배포됐지만, 실물 구매에는 수백만 원이 든다. 올 초에는 국산 레이싱게임 ‘카트라이더’에 포르쉐 ‘타이칸4S’가 등장했다. 타이칸4S는 포르쉐가 선보인 첫 순수 전기차다. 차세대 전기차의 마케팅 무대로 젊은층이 많은 게임을 선택한 것이다. 이외에도 발렌티노·마크제이콥스·메종키츠네 등은 지난해 닌텐도 게임 ‘모여봐요 동물의 숲’에 봄·여름(S/S) 시즌 의상을 선보였다. 코로나19로 패션쇼가 열리지 않자 게임을 브랜드 소통 채널로 사용한 것이다.

명품 브랜드가 잇달아 메타버스 플랫폼과 손잡고 가상세계에 진출하는 것은 아이템 판매 수익 보다 잠재 고객인 젊은 층에게 브랜드 인지도를 높여 현실 제품 구매로까지 이어지도록 하기 위해서다. 베인앤컴퍼니에 따르면 지난해 글로벌 온라인 명품 판매액은 580억 달러(약 64조 원)로 전년(390억 달러)보다 50% 가까이 늘었다. 오는 2025년까지는 시장 규모가 1,056억 달러(약 116조 원)까지 성장할 것으로 전망된다. 온라인 유통 채널이 갈수록 확대되면서 명품 업계 입장에서는 10~20대의 마음을 사로잡는 것이 필수적인 상황이 된 것이다.

아예 명품 브랜드가 자체 게임을 제작하는 경우도 있다. 구찌는 지난 2019년 구찌 앱에 ‘구찌아케이드’라는 게임 기능을 도입했다. 에르메스·디올도 스마트폰 게임을 선보였고, 샤넬은 팝업스토어에 게임기를 선보였다. 발렌시아가는 2021년 가을·겨울(F/W) 컬렉션을 게임 형식으로 선보이기도 했다. e스포츠와 협업도 활발하다. 루이비통은 2020년 리그 오브 레전드 세계대회 트로피 케이스를 제작하고 관련 상품을 판매해 1시간만에 매진 시켰다. BMW는 e스포츠 구단 T1과, 맥라렌은 국내 e스포츠단 DRX와 파트너십을 맺고 있다. 업계 한 관계자는 “패션 브랜드 뿐만 아니라 자동차 등 다양한 브랜드들이 당장의 수익을 떠나 미래 고객을 확보하기 위해 메타버스를 적극적으로 활용하고 있다"며 “특히 메타버스라는 새로운 기술과 협업한다는 것 자체만으로 고객들에게 젊은 이미지를 각인시키는 효과가 있다”고 말했다.
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