일명 '노랑 커피'라고 불리는 맥심 모카골드로 인스턴트 커피 시장을 평정한 동서(026960)식품은 2000년대 후반 생각지 못한 위기를 맞았다. 스타벅스를 필두로 커피 전문점이 우후죽순 생기면서 2030세대를 중심으로 '아메리카노'를 즐기는 문화가 번졌기 때문이다. 인스턴트 커피 시대는 저물었다는 평가가 나오자 동서도 한때 커피 전문점 사업의 유혹을 받기도 했다. 그러나 동서는 새로운 인스턴트 커피 시장을 개척하기로 했다. 커피 전문점 아메리카노 수준의 맛과 향을 내는 '카누'는 이러한 고민 속에서 나왔다. 올해로 출시 10년을 맞은 카누는 누적 100억 잔 돌파를 목전에 두며 인스턴트 커피 시장의 새로운 견인차 역할을 하고 있다.
30일 식품업계에 따르면 카누는 올해 약 15억 잔이 팔려 10년 만에 누적 100억 잔을 돌파할 것으로 전망된다. 지난해에 이어 올해도 판매 신기록으로 코로나19 이전인 2019년 12억 8,200만 잔과 비교하면 17%나 늘었다. 동서식품 관계자는 “코로나19로 급성장한 ‘홈카페’ 시장에서 간편하면서도 커피 고유의 향을 살린 인스턴트 원두커피가 더욱 주목 받으면서 수요가 증가했다”고 설명했다.
카누는 동서가 2011년에 선보인 인스턴트 원두커피로 스틱 형태로 포장돼 있어 물만 부으면 간단하게 즐길 수 있다. '세상에서 가장 작은 카페'라는 슬로건처럼 손쉽게 원두커피를 마실 수 있게 되자 출시 첫 해에만 3,800만 잔이 팔렸고, 2년 만에 판매량은 10배 이상 성장했다. 2016년에는 처음으로 연간 10억 잔 판매를 돌파하며 인스턴트 원두커피 시장에서 줄곧 1위 자리를 지켜왔다. 닐슨코리아에 따르면 지난해 기준 국내 인스턴트 원두커피 시장 점유율은 동서 카누가 89.1%로 롯데네슬레 크레마(3.8%), 남양유업 루카스(3%) 등 경쟁사 대비 압도적이다.
카누의 인기 비결은 커피 전문점 못지 않은 맛과 향에 있다. 출시 당시 동서는 커피 알갱이의 크기부터 에스프레소 추출 시간과 온도 조건을 달리해 수 백 번의 실험을 거쳤다. 심지어 소비자 평가가 좋지 않아 출시를 1년 미루기도 했다. 꾸준한 연구를 통해 동서는 기존 인스턴트커피 보다 낮은 온도와 압력으로 커피를 추출하는 LTMS(Low Temperature Multi Stage) 방식을 통해 원두 고유의 풍미를 살리는데 성공했다.
10년 차인 지금도 카누는 계속 진화하고 있다. 조금 더 커피 전문점의 아메리카노와 비슷한 맛을 내기 위해 추출 방식도 5번이나 바꿨다. 빠르게 변화하는 소비 트렌드를 정확히 진단하기 위해 매년 100건 이상의 시장 조사도 진행해 반영하고 있다. 그 결과 현재 카누는 아메리카노 4종, 시그니처 2종, 디카페인 1종, 라떼 10종 등 총 17종으로 늘었다. 올해만 지난 4월 한정판 싱글오리진 2종과 지난달 트리플샷 라떼, 너티 카라멜 라떼 2종을 출시했다. 동서 관계자는 "카누는 아직 전체 매출에서 10% 정도 비중에 불과하지만 내부적으로 인스턴트 원두커피 시장이 더욱 커질 것으로 보고 있다"며 "앞으로도 합리적인 가격으로 간편하게 고품질의 커피를 즐길 수 있도록 꾸준히 개선하고 다양한 제품을 선보여 나갈 것"이라고 말했다.
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