신간 ‘마케팅한다는 착각’의 저자는 마케팅 담당자들이 자기 상품의 특별함을 강조하는 데 집중하기보다 사람들이 브랜드를 쉽게 떠올릴 수 있도록 익숙하게 만들라고 주장한다. 기존 마케팅 상식에 반기를 든 셈인데 이는 철저히 마케팅 데이터에 근거했다고 한다.
일반적으로 ‘차별화하면 팔린다’ ‘제품이 좋으면 저절로 팔린다’ ‘팬을 늘리면 매출이 오른다’ 등의 말이 상식으로 통해왔다. 이들을 실현했는데도 매출이 오르지 않을 때는 대개 시장 탓을 한다. 소비자가 잘못됐다는 것이다.
저자는 대신 300여 편에 달하는 논문과 방대한 데이터를 연구했다. 그리고 ‘감’이 아니라 ‘근거’로 마케팅 전략을 바라본다. 특히 기존 마케팅 서적들이 ‘차별화’와 ‘팬층 확보’를 강조해온 데 반해 저자는 ‘반드시 남들과 달라야 할 필요는 없다’ ‘깊게 파고들기보다 넓게 퍼뜨리는 것이 더 효과적이다’는 논리를 제시한다.
저자 세리자와 렌은 마케팅을 과학처럼 탐구하는 이른바 마케팅 사이언티스트다. 수학·통계 기반의 접근과 심리학·문화인류학을 아우르는 인문학적 시각을 접목한다. 저자는 다음과 같은 질문을 던진다. 브랜드 충성도는 정말 성장의 원동력일까? 차별화는 왜 소비자의 선택에 결정적이지 않을까? 신제품을 출시해야만 성장이 가능할까? 관성으로 굳어진 마케팅의 기존 프레임을 해체했다는 점에서 일본 내에서 상당한 관심을 받았다.
통념을 의심하고 데이터를 통해 검증하며 실제 시장 반응에 주목하는 접근을 ‘근거 기반 마케팅’이라 부른다. 한국에서는 아직 낯선 개념이지만 글로벌 마케팅 업계에서는 에렌버그-배스 연구소의 바이런 샤프를 중심으로 이미 상당한 흐름을 형성하고 있다고 한다.
책은 ‘누구에게(WHO)’ ‘무엇을(WHAT)’ ‘어떻게(HOW)’라는 사고 흐름에 맞춰 구성됐다. 1부 ‘소비자는 정말 그렇게 움직이는가?’에서는 브랜드 충성도가 생각보다 불안정한 점에 주목한다, 2부 ‘당신의 제품 가격은 합리적인 근거가 있는가?’와 3부 ‘당신의 광고는 얼마나 전략적인가?’에서는 브랜드 침투율을 높이기 위한 전략을 살핀다.
“데이터를 보면 차별화를 인지하고 제품을 구매하는 소비자는 10%에 불과하다. 대부분은 단지 익숙한 브랜드, 자주 본 브랜드를 선택한다. 마케터가 차별화된 메시지를 만들기 위해 며칠씩 고민하더라도 소비자는 그것을 인식하지 못한 채 눈에 익은 것을 장바구니에 담는다.” 2만 9000원.
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