누군가 한 귀퉁이를 배어 문 듯한 사과 모양을 보면 우리는 애플의 혁신을 떠올리게 된다. 빨간색 필기체 트레이드 마크로 오랫동안 우리 머릿속에 각인된 코카콜라의 로고를 보면 탄산음료의 청량감에 대한 유혹을 느끼게 된다. 바로 이런 것이 브랜드가 지닌 힘이다. 그래서 기업들은 강력한 브랜드 구축을 통해 인지도를 확대하고 브랜드 충성도를 강화하고자 한다.
그렇다면 강력한 브랜드 파워 구축으로 세계 소비자들의 마음을 사로잡은 성공한 글로벌 브랜드들은 어떤 것들일까. 세계적인 브랜드 컨설팅업체 인터브랜드가 매년 발표하는 '세계 100대 브랜드'를 보면 가장 정확하게 한 해의 파워브랜드 지형도를 파악할 수 있다. 한국 기업 3~4 곳도 매년 이 리스트에 이름을 올려 그 위용을 뽐내고 있다.
인터브랜드코리아와 포춘코리아가 이번에 발표하는 '베스트 코리아 브랜드(Best Korea Brands)'는 바로 이 리스트의 한국판이다. 세계적으로 객관성과 공정성을 인정받는 인터브랜드의 글로벌한 조사기법을 한국 기업에 적용해 국내 최고 브랜드 30개를 선정한 국내 최초의 시도라 할 수 있다. 국내 기업의 성공적인 브랜드 관리와 육성에 도움이 되고자 이 작업을 시행한 인터브랜드와 포춘코리아는 이번에 처음 선정된 30대 국내 톱 브랜드를 발표하고 축하하는 행사를 지난 2월 21일 오후 1시 30분 여의도 콘래드 호텔에서 개최했다. 양사는 앞으로도 매년 '베스트 코리아 브랜드'를 발표할 예정이다.
하제헌 기자 azzuru@hk.co.kr
엄격한 글로벌 스탠더드 적용한 최초의 국내 브랜드 랭킹 리스트
'베스트 코리아 브랜드'는 기업들의 브랜드 가치를 정량적으로 평가한 국내 첫 시도다. 브랜드가 지닌 가치를 화폐 가치로 나타내는 만큼 기업의 실제 경영에 효과적으로 활용할 수 있다. 인터브랜드와 포춘코리아가 선정한 '베스트 코리아 브랜드'의 의미를 짚어본다.
'베스트 코리아 브랜드 2013'이 베일을 벗었다. 올해 처음 선정한 국내 30개 브랜드는 8개 산업분야에 분포되어 있다. 가장 많은 브랜드가 포함된 산업분야는 완성차와 부품, 타이어 업체를 포함한 자동차 부문이다. 현대차와 기아차, 현대모비스, 한국타이어 4개 브랜드가 선정됐다. 은행과 보험, 금융서비스(카드) 부문으로 세분화된 금융산업 분야에서도 각 부문별로 3개 브랜드들이 포진하며 브랜드 파워에 강한 면모를 보였다. 전자, 통신, 건설, 소매, 생활용품 산업분야에선 각각 2개 브랜드들이 이름을 올렸다. 철강, 중공업, 화학, 에너지, 인터넷서비스, 주류, 식음료 산업분야에서도 각각 1개 브랜드가 선정됐다.
이들 30개 브랜드는 해당 브랜드가 지닌 무형가치를 화폐가치(원화)로 환산한 액수의 크기에 따라 순위가 정해졌다. 삼성전자, 현대차, 기아차는 '베스트 코리아 브랜드' 1~3위를 차지하며 지난해 인터브랜드가 발표한 '세계 100대 브랜드'의 저력(삼성전자는 지난해 '세계 100대 브랜드'에서 9위에 오르며 국내 기업으론 처음으로 톱 10에 합류했다. 현대차는 53위, 기아차는 87위에 올랐다)을 다시 한 번 드러냈다.
올해 '베스트 코리아 브랜드'에 이름을 올린 30개 브랜드의 가치를 모두 더하면 94조 원이 넘는다. 그중에서도 삼성전자를 보면 기업 브랜드 가치가 얼마나 중요한지를 분명히 알 수 있다. 포춘코리아가 매년 발표하는 '한국 500대 기업'에서 삼성전자의 지난해 매출액은 165조 원이었다. 그렇다면 이번 '베스트 코리아 브랜드'에서 산정한 삼성전자의 브랜드가치는? 무려 37조 원을 상회했다. 전체 매출액의 4분의 1에 가까운 셈이다. 이처럼 '코리아 베스트 브랜드'가 지닌 가장 큰 특징 중 하나는 브랜드 가치가 기업에서 얼마나 큰 비중을 차지하는지를 수치로 확인할 수 있다는 점이다.
기업 입장에서 강력한 브랜드 가치는 미래의 안정적인 수익 보장을 의미한다. 브랜드는 소비자와 시장의 요구를 충족시키기 위해 스스로 노력하고 발전시켜야만 그 힘을 지속적으로 유지할 수 있다. '브랜드란 무엇인가'라는 질문에 대해 인터브랜드는 "브랜드는 살아 있는 기업의 자산이며, 이것이 모든 접점에서 적절히 관리되었을 때 정체성을 확립하고 차별화를 만들어내며 가치를 생성해 나간다"고 설명했다. 그리고 이번 '베스트 코리아 브랜드'에 선정된 브랜드들은 인터브랜드가 설명한 '브랜드' 정의에 부합하는 특징을 보여주고 있다. 인터브랜드코리아는 '베스트 코리아 브랜드' 30개 브랜드가 5가지 공통적인 특징을 지녔다고 밝히고 있다. 바로 △명확한 브랜드 정체성 △브랜드와 연계된 커뮤니케이션 캠페인 △다양한 고객 접점(Touch point)의 활용 △총체적 고객 경험 제공 △우수한 제품력과 서비스이다.
'베스트 코리아 브랜드'는 단순히 브랜드 가치에 따라 순위를 매기기 위해 개발한 것이 아니다. '베스트 코리아 브랜드'의 목적은 브랜드가 매우 중요한 기업 자산임을 알리기 위한 것이라 할 수 있다. 인터브랜드코리아는 "브랜드와 관련한 활동과 마케팅을 주주 가치에 직접적인 영향을 주는 주요 비즈니스 이슈로 만들려고 한다"고 말했다. '베스트 코리아 브랜드'가 지닌 진정한 의미는 기업들이 자사 브랜드 가치를 평가하고, 이를 통해 보다 향상된 브랜드 관리와 기업 경영을 가능하게 해준다는 점에 있다. 최고경영자들의 핵심 과제로 떠오른 브랜드 관리는 전사적인 노력이 곁들여져야 비로소 성공할 수 있다.
브랜드를 기업 자산으로 관리하기 위해선 정량적인 가치평가가 필요하다. 정교하게 정립한 브랜드 전략은 조직의 운영 효율성을 증대시키고 효율적 자원 할당을 가능하게 만든다. 수익 창출력에 기반한 브랜드가치는 향후 사업이 나아갈 방향에 대한 구체적 전략을 제시해 줄 수도 있다.
'베스트 코리아 브랜드' 선정 작업의 가치는 그래서 중요하다. 기업들은 이 작업에 참여함으로써 브랜드 관련 업무에 많은 도움을 받을 수 있다. 산출된 브랜드 가치로 기업의 무형자산을 측정하고 이를 재무제표에 반영할 때 유효한 재무적 수치로 활용할 수 있다. 모든 경영활동은 성과가 측정되어야 정확하게 관리될 수 있는 것처럼, 브랜드 역시 정량적으로 표시될 수 있어야 향후 관리 방법에 대한 명확한 방향성을 얻을 수 있기 때문이다. 또 소비자가 제품이나 서비스를 구매할 때 브랜드가 어느 정도 영향력을 행사하는지 측정할 수 있으며, 어떤 강점과 약점이 있는지도 파악할 수 있게 된다.
브랜드 가치와 이에 대한 중요성은 1990년대 말 이후부터 국내에 본격적으로 알려지기 시작했다. '브랜드란 무엇인가'라는 원론적인 논의에서부터 '브랜드를 어떻게 관리하고 키워나갈 것인가'라는 현실적 논의까지 광범위한 연구가 진행되었다. 그 결과 많은 기업들이 브랜드를 기업의 핵심 자산으로 인식하고, 투자에 힘을 쏟아왔다. 삼성전자와 현대차, 기아차 등이 짧은 시간 내에 세계적인 기업들과 어깨를 나란히하는 브랜드로 성장한 이유이다.
인터브랜드가 조사·발표하는 브랜드 가치는 브랜드가 지닌 경제적 이익을 정량적으로 수치화한 전 세계에서 유일한 척도다. 인터브랜드와 포춘코리아는 우리 기업들이 '베스트 코리아 브랜드'를 통해 브랜드에 대한 더욱 원대한 목표를 세우고, 이를 달성하기 위해 더욱 명확한 로드맵을 구축하길 기대해본다.
30개 브랜드 어떻게 선정했나
이번 '베스트 코리아 브랜드' 선정 작업에는 인터브랜드가 매년 발표하는 '세계 100대 브랜드'의 브랜드 가치 평가 방법이 동일하게 적용되었다. 인터브랜드가 실시하는 브랜드 가치 평가는 현재 글로벌 빅4 회계법인(PWC, KPMG, 딜로이트, 언스트&영)에서 기업 무형자산 가치를 산정할 때 활용하고 있을 정도로 신뢰성을 인정받고 있다. 2010년에는 업계 최초로 'ISO 10668'인증을 획득하기도 했다.
인터브랜드와 포춘코리아는 우선 30개 '베스트 코리아 브랜드'를 선정하기 위해 지난해 발표한 포춘코리아 '한국 500대 기업'을 모집단으로 활용했다. 그 모집단 내에서 △그룹이 아닌 개별기업 △ 국·공기업과 외국계를 제외한 국내 기업 △브랜드 운용자금 이상 수익을 내 향후 경제적 이윤이 흑자인 기업 △높은 시장 점유율과 트렌드 선도력을 가진 기업 등의 기준에 부합한 기업을 선정대상으로 삼았다. 그리고 특정 브랜드의 자산가치를 화폐가치로 환산했다. 브랜드가 지닌 순현재가치 또는 미래에 브랜드가 창출할 것으로 예상되는 수익을 현재가치로 나타낸 지표라 할 수 있다.
인터브랜드와 포춘코리아는 이를 위해 △브랜드가 창출하는 제품이나 서비스의 이윤을 찾아내는 '재무 분석(Financial Analysis)' △브랜드에 의해 발생한 무형의 이익을 산출하는 '브랜드 역할(Role of Brand)' △브랜드가 가진 특정 위험성을 측정하는 '브랜드 강도(Brand Strengths)' 세 가지를 핵심 평가요소로 구분했다.
브랜드 자산가치를 화폐가치로 나타내기 위한 기본 자료는 일반에 공개된 감사보고서상 재무제표를 사용했다. '베스트 코리아 브랜드 2013'의 경우 2011년 재무실적 데이터를 바탕으로, 해당 브랜드가 창출한 제품이나 서비스의 세후순영업이익(NOPAT)에서 이를 발생시키기 위해 사용된 운영자산을 공제한 '경제적 이윤(economic profit)'을 측정했다.
경제적 이윤에는 사업에 사용한 모든 자산이 벌어들인 수익이 포함됐다. 때문에 오직 브랜드에 의해서만 발생한 수익을 분리시킬 필요가 있었다. 이는 '브랜드 역할력 지수(Role of Brand Index)'라 불리는 인터브랜드만의 독자적 분석을 통해 산출했다. 브랜드 역할은 소비자들이 가지고 있는 제품 구매 결정 요소(key buying factor)로 평가했다. 또 5,000건 이상 진행한 브랜드 가치 평가를 통해 쌓은 인터브랜드코리아의 산업별 데이터와 노하우를 반영해 브랜드 역할 지수를 도출했다. 브랜드 역할 지수는 퍼센티지로 표시했다. 예컨대 브랜드 역할 지수가 50%라면, 경제적 이윤의 50%를 브랜드 이익으로 보는 식이다.
'브랜드 강도'는 브랜드가 창출한 충성도가 미래에도 지속적으로 구매를 발생시키고 그에 따라 수익을 발생시키는 능력을 의미한다. 브랜드 강도는 4가지 내부적 요소와 6가지 외부적 요소를 평가해 100점 만점으로 측정했다. 이를 통해 브랜드가 어떤 부분에서 강점과 약점이 있는지 파악할 수 있다. 특히 브랜드 강도를 제품별, 지역별 등으로 세분화해 분석한 '베스트 코리아 브랜드'를 살펴보면 정교한 브랜드 관리의 해법을 얻을 수 있다.
