아마존의 명품 부문 진출을 막으려는 이탈리아의 육스 Yoox는 믿기 힘들 정도로 능숙하게 온라인 명품 판매 사업을 벌이고 있다.
By Caroline Fairechild
명품 디자이너 브루넬로 쿠치넬리 Brunello Cucinelli는 인터넷에서 자신이 디자인한 캐시미어 코트를 3,800달러에 구입하는 일을 상상조차 할 수 없다. 올해 예순을 맞은 이 이탈리아 디자이너는 사무실에 컴퓨터도 없다. 그는 흐르는 듯 유연한 자신의 작품을 컴퓨터 화면이 아닌, 눈으로 직접 봐야 한다고 단호하게 주장한다. 그는 온라인 판매를 시작할 경우, 36년간 유지해온 브랜드 및 사업의 본질이 훼손될 것 같아 몇 년간이나 고민해왔다.
쿠치넬리는 “인터넷은 명품을 위해 발달한 것이 아니다”라며 “우리에게는 온라인의 힘을 과대평가하지 않는 당당함이 필요하다. 우리 회사의 영혼이 사라지지 않기를 바란다”고 강조한다.
사실 인터넷 쇼핑의 모든 부분이 쿠치넬리를 비롯한 여러 명품 디자이너는 물론, 그들의 고급스러운 패션감각에도 맞지 않는다. 단 한 번의 클릭으로 쇼핑이 가능해진 것처럼 혁신을 통해 일상적인 구매활동은 편해졌을지도 모른다. 하지만 명품 업체들은 부유한 고객이 수천 달러의 돈을 수제품에 쓰도록 만드는 방법이 따로 있음을 알고 있다. 고객이 원하는 대로 쇼핑을 경험할 수 있게 해줘야 한다는 것이다. 실제로 그런 경험이 바로 쇼핑의 한 부분이다. 인터넷 덕분에 접근성은 향상됐는지 모른다. 하지만 명품산업의 발전 기반은 그 자체의 특별함이다. 때문에 쿠치넬리 같은 명품 디자이너가 아마존을 위협으로 받아들이는 것이다.
이탈리아의 육스 그룹 Yoox Group을 살펴보자. 이 글로벌 인터넷 판매업체는 아르마니 Armani, 알렉산더 매퀸 Alexander McQueen, 브루넬로 쿠치넬리를 비롯한 37개의 명품 브랜드 온라인 매장을 디자인하고 운영한다. 육스는 상품화 계획, 디지털 제작, 포장 및 배송을 담당한다. 아직도 온라인 판매에 있어 초보적인 수준에 머물고 있는 명품 브랜드를 위해 턴키 turnkey 방식으로 솔루션을 제공하는 것이다. 2013년 기록한 총 6억 500만 달러의 매출 중 72%가량이 3개의 웹사이트에서 나왔다. 이 사이트들은 명품을 진열·판매하는데, 런던에 본사를 두고 있는 넷어포터 Net-A-Porter와 유사하다.
지난해 육스는 110만 명의 고객으로부터 300만 건의 주문을 받아 100개국에 배송했다. 매출은 매년 평균 37%씩 증가하고 있다. 그럴 만한 충분한 이유가 있다. 2003년 10억 달러에 불과하던 온라인 명품시장 규모가 2013년 들어 135억 달러까지 성장한 것이다. 미국 브랜드가 명품시장 전체 매출의 절반 이상을 차지하면서 미국이 명품시장 성장에 가장 큰 기여를 했다. 여러 명품업체가 인터넷을 언제까지나 무시할 수는 없다는 사실을 인정한 것이다. 뒤늦게 전자상거래 부문에 뛰어든 업체의 경우, 높은 가치를 지니게 된 자사 브랜드의 차별성을 잃지 않으면서도 인터넷과의 연관성을 유지할 수 있는 방법을 찾고 있다.
육스 사업의 중심에는 친화력이 뛰어난 창업주가 있다. 바로 현 CEO 페데리코 마르체티 Federico Marchetti다. 그는 고급 패션업계가 결국 전자상거래와 충돌하게 될 점을 알았기 때문에 1999년 육스를 창업했다고 말한다. 하지만 마르체티는 그에 앞서 쿠치넬리를 비롯한 패션업계 CEO들을 설득해야만 했다. 그들의 명품 브랜드 온라인 판매를 자신에게 맡겨 달라고 납득시켜야 했기 때문이었다.
마르체티는 “인터넷에서도 명품 브랜드가 충분히 그 특별함을 유지할 수 있으며, 때로는 거리에서 실제로 보는 것보다도 더욱 특별해질 수도 있음을 알고 있었다”고 말했다. 그는 “브랜드 대표들에게 그들이 보던 것과 달리(싸구려가 아닌) 우아한 방식으로 인터넷을 활용할 것임을 보여줘야 했다”고 회상했다.
현재 육스의 매출은 아마존의 1%에도 미치지 못한다. 하지만 마르체티는 세계 최고 인터넷 판매업체가 경쟁상대가 될 것이라고 생각하지 않는다. 명품업체들은 아마존이 자사 브랜드의 ‘디지털 대사(Digital Ambassador)’가 되기를 두려워했다. 육스가 성공할 수 있었던 큰 이유는 바로 이러한 업체를 대상으로 했기 때문이었다. 육스의 사업을 총괄하고 있는 알베르토 그리뇰리오 Alberto Grignolo는 “우리가 운영하는 사업은 태생적으로 품질 면에서는 진정한 장인정신이 필요하지만, 규모 면에서는 하나의 산업에 가깝다”며 “브랜드를 보호하면서도 최종 고객과 밀접한 관계를 유지하기를 원한다”고 말했다.
육스의 사업 면면을 살펴보면 세세한 부분까지 신경쓰고 있음을 알 수 있다. 각 고급 브랜드마다 특정한 이미지 지침을 적용해 60명의 사진작가를 훈련시킨다. 복잡하고 창의적인 요청도 기꺼이 수용한다. 한 특정 의류 라인 쇼케이스를 목적으로 사진 한 장을 찍기 위해 패션 모델이 아닌 플라멩코 댄서를 요청하는 명품업체도 있다.
이탈리아, 일본, 홍콩, 중국, 미국 등 5개 물류 센터에서 근무하는 포장 직원들은 알렉산더 왕 Alexander Wang 드레스나 보테가 베네타 Bottega Veneta 가방의 상자 장식 리본을 어떤 각도로 감아야 하는지 정확하게 알고 있다. 곧 육스는 유럽 및 미국의 VIP 고객을 위한 재단 예약서비스를 제공할 예정이다.
외견상 고급스러운 사업의 뒤에는 효율적인 기술을 활용하는 운영노력이 숨어 있다. 육스는 지난 2009년 온라인 패션 판매업체 가운데 처음으로 RFID 기술을 도입, 전 세계 물류 허브에서 500만 종의 물품 위치를 실시간으로 추적했다. 무선 추적 시스템을 지원하기 위해 4,000만 달러를 들여 전체 주문 검색 프로세스를 자동화하기도 했다. 이러한 노력이 효과를 거두고 있다. 육스는 지난해 주문물품의 99.5%9초에 한 건씩를 정시에 배송했다. 마르체티는 이를 두고 이탈리아 기업에서 기대할 수 없었던 업적이라 강조했다.
육스의 가장 큰 성공은 아마 패션업계에서 정말로 원하는 것을 제공했다는 점인지도 모른다. 바로 트렌드를 예상하는 것이다. 육스는 매월 1,500만 명에 이르는 방문자들로부터 판매량과 인터넷 트래픽, 클릭 관련 데이터를 종합하는 알고리즘을 개발했다. 이를 통해 바이어가 한 시즌 동안(또는 시즌 내내) 특정 제품의 수익성을 예상할 수 있다. 또 이탈리아에서부터 중국까지 26개에 걸쳐 나눠져 있는 지리적 가격 구역마다 어떻게 가격을 책정해야 하는지도 알 수 있다.
아마존의 CEO 제프 베조스 Jeff Bezos는 패션 부문에 ‘막대한’ 투자를 할 것이라고 공언했다. 과연 육스는 이 막강한 판매업체를 막아낼 수 있을까? 육스 고객사들은 그럴 수 있다고 믿는 것 같다. 디젤 Diesel이나 에밀리오 푸치 Emilio Pucci 같은 브랜드는 육스와의 계약을 향후 최소 5년간 연장하며 육스가 아마존에 대항할 만반의 준비를 갖추도록 했다.
마르체티는 별로 걱정하지 않는 눈치다. 그는 “인터넷에서 패션은 항상 모순이었다”며 “그런데 사실 은 나 스스로가 모순덩어리다”라고 말했다.
업체 현황
업체명 육스 Yoox
본사 이탈리아 볼로냐 Bologna
직원 753명
고객사
디젤, 돌체 앤드 가바나 Dolce & Gabbana, 에밀리오 푸치, 질 샌더 Jill Sander, 마르니 Marni, 미쏘니 Missoni, 모스키노 Moschino, 로베르토 카발리 Roberto Cavalli, 트루사르디 Trussardi, 제냐 Zegna
육스의 CEO 페데리코 마르체티와의 질의응답을 포춘 홈페이지에서 확인할 수 있다.
