[2012 그레이트 브랜드페어] 오리온

오랜 친구같은 초코파이…38년간 히트

맛·신뢰·情 마케팅 통해 인기

작년 전세계서 판매한 20억개

줄 세우면 지구 28바퀴에 해당

오리온은 소비자들을 대상으로 초코파이를 증정하는 다양한 이벤트들을 통해 초코파이의 情을 함께 나누는데 주력하고 있다./사진제공=오리온

초코파이 TV광고 장면.

오리온 초코파이가 전세계에서 지난해 1년 동안 판매된 양은 약 20억개에 달한다. 출시후 지금까지 전세계에서 판매된 초코파이의 양은 초코파이를 일렬로 세우면 지구 28바퀴에 해당한다.

오리온은 히트상품 초코파이를 통해 오랜 친구 같은 브랜드를 만들어 가고 있다. 초코파이를 1등 상품으로 만들기 위한 오리온의 브랜드 전략은 독특하고 뛰어난 맛, 신뢰감, 마케팅 등 세 가지로 요약될 수 있다.

1974년 출시된 오리온 초코파이가 무려 38년 동안 제과업계에서 히트상품의 지위를 유지한 비결은 독특하고 뛰어난 맛을 꼽을 수 있다. 오리온 초코파이는 오리온의 고유한 기술에 의해 탄생한 독창적인 제품으로 일반 비스킷 제조공정과는 다른 특수한 배합 및 공정을 통해 만들어진다. 특히 생산 후 2~3일간의 숙성을 거쳐야만 부드럽고 촉촉한 오리온 초코파이 특유의 맛과 식감을 내게 된다.

오리온 초코파이는 촉촉함을 유지하기 위해 수분을 다량 함유하고 있다. 수분이 많아질수록 미생물에 의한 오염 및 변질 등의 현상이 발생하기 쉽다. 오리온 초코파이 개발팀은 연구를 통해 방부제를 사용하지 않고도 제품의 신선도를 유지할 수 있는 기술을 확보했다. 이 기술을 토대로 세계 각국에서도 동일한 품질을 유지하는 초코파이를 만들고 있다.

오리온의 두 번째 브랜드 전략은 신뢰감이다. 오리온 초코파이는 품질이 검증된 재료를 사용해 소비자들로부터 신뢰를 얻고 있다. 초코파이에 대한 소비자들의 신뢰가 생겨난 가장 대표적인 계기는 2008년 중국에서 불어 닥친 멜라민 파동이다. 당시 많은 제과 제품들의 판매가 줄어들었으나 오리온 초코파이는 중국산 분유가 아닌 프랑스산 분유를 사용한다는 것이 소비자에게 알려지면서 신뢰할만한 제품으로 자리잡았다.

오리온의 세 번째 브랜드 전략은 '정(情)'을 활용한 마케팅이다. 오리온은 정이 한국사람들이 공감할 수 있는 정서라는 점에 착안해 情을 느낄 수 있는 광고, 캠페인을 전개했다.

1989년부터 시작된 오리온 초코파이 광고는 '이사 가는 날', '삼촌 군대 가는 날', '할머니 댁 방문' 등 현대인들이 잊고 지내던 정서인 가족ㆍ이웃간의 情을 연상시켰다. 또 '건널목 아저씨', '집배원 아저씨' 편 등으로 광고를 확대해 총 20여 편의 광고를 선보이며 오리온 초코파이에 情의 이미지를 심었다.

1994년부터 4년 동안 책걸상 교체 캠페인을 벌이며 전국 초등학교 학생들의 교육환경 개선에 기여했다. IMF 경제위기를 맞이한 1998년에는 '둥근 情이 떴습니다'라는 광고 카피로 국민들에게 희망을 주는 메시지를 전달했다. 오리온 초코파이는 이러한 광고 캠페인과 사회환원사업을 통해 소비자들에게 情의 이미지를 각인시켰다.



오리온 초코파이는 2011년 국내 매출 1,050억원, 중국에서도 1,200억원 이상의 매출을 기록하며 '대한민국 대표 과자 브랜드'의 위상을 입증했다.

전세계에 情을 심는다■ '파이로드 따라…' 주제로 60개국 대상 캠페인 주력
오리온은 지난해 8월 지상파 방송 최초로 2분짜리 '초코파이 정(情)' 캠페인 광고를 내보냈다. 그동안 1분이 넘는 광고는 대체로 케이블 방송에서 홈쇼핑, 보험 등의 정보성 광고가 대부분으로 제과업계에서 2분짜리 지상파 방송용 광고를 제작한 것은 이례적인 일이었다.

광고는 지난해 7월부터 '파이로드를 따라 지구와 情을 맺다' 주제로 방영된 '오지'편, '아버지'편, '문화'편을 하나의 스토리로 편집해 2분 분량으로 제작된 것이다. 이번 광고는 1974년 출시된 오리온 초코파이가 대한민국을 비롯한 전세계 60여개국에서 다양한 기후와 문화를 초월해 한결같이 사랑 받으며 실크로드와 같은 '파이로드(Pie Road)'를 개척하고 있다는 내용을 차분하면서도 감동적인 분위기의 영상으로 풀어냈다. 영화 '국가대표'의 주인공 하정우가 목소리 더빙을 맡아 '오리온 초코파이=국가대표 과자'라는 이미지를 부각시키면서 한편의 다큐멘터리 같은 느낌을 줬다.

그 동안 오리온은 '초코파이 情' 캠페인을 통해 국내에서 情을 알리는데 주력해왔다. 이번에는 국내를 넘어 세계 속에 情을 알리는 매개체로서 초코파이의 위상을 소비자들에게 알리기 위해 캠페인을 진행했다.

오리온은 지난 1월 새해를 맞이해 소원을 적어 내는 소비자들에게 초코파이를 증정하는 등 다양한 이벤트들을 통해 초코파이의 정을 많은 사람들과 함께 나누기 위해 노력하고 있다.