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지난 2000년 10월. LG생활건강의 생활용품 기획실에 한 통의 설문조사 결과가 전해졌다. 이 설문조사 결과는 기존의 통념을 깨는 놀라운 내용을 담고 있었으며 결국 프리미엄 샴푸 1위 브랜드 ‘엘라스틴’이 탄생하는 계기가 됐다. 당시 LG생활건강은 20대 여성 100명을 대상으로 외출하기 전 가장 신경 쓰는 것이 무엇인가에 대한 설문조사를 실시했다. 결과는 의외였다. 여성들이 외출 하기 전 가장 신경 쓰는 것으로 옷 다음으로 머리모양을 꼽아 화장보다 관심이 높은 것으로 나타난 것이다. 당시까지만 해도 샴푸란 모발을 세정하거나 손상된 모발을 회복시켜 주는 것으로 인식되고 있었기 때문에 샴푸의 기능도 이 점에 초점이 맞추어져 있었다. 하지만 회사측은 설문조사 결과로 이전 샴푸보다 좀더 기능성이 강화된 샴푸, 즉 프리미엄 샴푸에 대한 수요가 확대될 것이라고 확신하게 됐다. 하지만 선뜻 프리미엄 샴푸 시장에 진출하기는 힘들었다. 소비자들의 가격저항이 예상됐기 때문. 프리미엄 샴푸란 모발세정이나 손상모발 보호에 그치던 기존 샴푸보다 20~30% 정도 비싸다. 샴푸가 머릿결을 더욱 건강하게 살려주는 일종의 화장품이란 인식이 부족했기 때문에 LG생활건강은 제품 출시를 머뭇거렸다. 그 사이 다양한 국가에서 사업을 펼치며 프리미엄 샴푸시장의 성장을 경험한 P&G, 유니레버 등의 다국적 기업들은 ‘팬틴’, ‘도브‘를 출시하면서 강력한 마케팅 활동을 전개, 시장을 선점해나갔다. 이런 상황에서 LG생활건강은 2001년 국내 업계 최초로 엘라스틴을 내놓고 프리미엄 샴푸시장에 도전장을 내밀었다. 결과는 대성공. 제품 출시 이듬해인 2002년 9.5%의 시장점유율을 기록한 엘라스틴은 매년 시장점유율 기록을 갈아치우며 성장하고 있다. 지난해에는 14.5%의 시장을 점했으며 올들어 지난 7월에는 18.6%를 기록하기도 했다.
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