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신뢰가 쌓일수록 경영 성과가 좋아진다는 분석에 힘이 실리면서 이제 사회공헌은 '제3의 경영'으로 자리를 잡았다. 사회와 고객을 돈벌이 수단으로 여기는 기업은 이제 설 땅이 없어졌음을 의미한다. 그래서인지 주요 대기업은 물론 금융회사의 신년사에 어김없이 사회 공헌과 상생이 등장한다.
사회공헌 규모도 빠르게 증가하고 있다. 은행권의 경우 사회공헌에만 지난해 6,658억원을 쏟아부었다. 지난 2010년보다 17.8%나 늘어난 규모다.
사회공헌의 절대량은 이처럼 늘었지만 여전히 2% 부족하다는 평가가 상존한다. 심지어 "기업이 좋지 않은 일이 있을 때마다 위기 무마용으로 사회공헌을 하는 것 아니냐"는 곱지 않은 시선도 있다. 아직은 국민에게 100% 진정성을 주지 못하고 있다는 얘기다. 여기에 정부가 주도적으로 나서 사회공헌활동을 이끄는 것에 대해서도 시선이 곱지 않다. 금융계의 사회공헌활동이 대표적이다. 금융회사의 사회적 책임에는 공감하지만 출발점이 감독 당국이 돼서는 안 된다는 얘기다. 외국계 생명보험사의 한 최고경영자(CEO)는 "정부가 주도하는 사회공헌활동은 구속력이 있기 때문에 금융회사의 창의성과 참여율이 떨어질 수밖에 없다"며 "결과적으로는 감독 당국 때문에 나설 수 없게 되는 경우도 나온다. 금융회사가 주도할 수 없다면 차라리 세금으로 걷는 게 낫다"고 주장하기도 했다.
기업의 자율성에 맞춰 사회공헌활동이 전개되도록 해야 한다는 것이다. 그러기 위해서는 기업이 자연스럽게 사회공헌의 패러다임 변화를 주목하고 접목해야 한다는 지적도 있다.
실제로 사회공헌의 패러다임은 바뀌고 있다. 평판을 중시하고 지속가능한 경쟁력 추구가 사회공헌의 패러다임 변화를 이끌고 있다. 예컨대 사회공헌의 패러다임은 '선택에서 필수' '비용에서 투자' '공급자 중심에서 수요자 중심'으로 바뀌고 있다. 불우 이웃 돕기 성금을 내고 연말에 직원들이 고아원과 양로원을 찾아가는 것은 이제 과거의 얘기다.
삼성경제연구소는 사회공헌 패러다임의 질적 변화를 3단계로 나누기도 했다. 1단계는 자선적 기부가 주를 이룬다. 공급자의 필요에 따라 사회공헌이 이뤄지고 소극적이고 제한적 행위가 특징이다. 사회공헌의 목적도 세제혜택 등 이윤 환원에 방점이 찍혔다. 하지만 신자유주의가 등장하면서 사회공헌은 사회적책임기업(CSR)으로 변화한다. 2단계에서도 여전히 사회공헌활동은 의무적, 수동적이고 마케팅이나 리스크 관리 비용에 목적을 둔 한계를 보인다. 하지만 자본주의의 위기가 심화되자 사회공헌에도 많은 변화가 온다. 사회공헌의 3단계는 현재의 흐름이다. 사회공헌은 '사회적 혁신'으로 질적 변화가 이뤄지고 적극적이고 능동적으로 활동이 전개된다. '사회적 혁신'은 여러 사회문제에 창조적인 해결책을 제시하는 일이다. 사회공헌활동을 통해 공유가치를 창출하는 데 무게가 실린다.
신혜정 삼성경제연구소 선임연구원은 "글로벌 경제 위기 이후 소득 양극화, 실업난 등 사회적 갈등이 고조되는 가운데 기업의 사회적 책임을 요구하는 목소리가 거세지면서 기업이 사회문제를 해결하는 데 능동적으로 참여하는 '사회적 혁신'이 사회 공헌의 중심으로 자리 잡았다"고 진단했다.
기업의 사회공헌 활동폭도 넓다. 다문화 가정이나 탈북자 문제 등 사회 취약 계층 지원을 비롯해 사회 전반의 현안까지 사회공헌 사업 대상에 포함시킬 정도로 체계적으로 접근하고 있다.
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