[제과업계 올 판촉전략] "구관이 명관" 주력제품으로 승부

제과업체는 제과시장이 지난해와 마찬가지로 침체가 지속될 것으로 예상되면서 무리한 제품개발이나 판촉보다는 실속경영에 주력할 것으로 보인다.이는 경제가 조금씩 호전되고 있다고는 하지만 제과시장은 경기상황에 크게 영향을 받지 않기 때문이다. 제과시장 경기사이클은 불경기에는 수요가 서서히 줄어들고 경기가 살아나도 서서히 상승하는게 특징이다.

지난해에는 원부자재 가격폭등으로 인한 제품 가격인상으로 매출액으로는 한자리수 성장을 했으나 수량면에서는 20%대의 감소를 보였다. 올해에는 환율이 하락하거나 안정될 것이라는 전망이 높아 오히려 가격을 내리거나 중량을 늘려야 하는 상황이다. 이에 따라 제과업체도 외형을 늘리는데 많은 어려움을 겪을 것으로 보인다. 소비자들도 친숙한 제품(대부분 업체 주력제품)에만 손길을 보낼 것이 분명해 소비자들의 소비성향에 촉각을 곤두세울 수 밖에 없는 상황이다.

롯데·해태·동양·크라운제과 등 제과 「빅4」도 이같은 시장상황에 부합되는 마케팅전략을 구사할 전망이다. 제과시장의 80%를 차지하고 있는 이들 』빅4」는 주력제품 집중, 복고풍제품 재출시, 신제품 개발 자제, 구색상품 퇴출 등 IMF식 경영전략에 치중할 것으로 예상된다.

지난해 부도여파로 고전했던 해태제과와 크라운제과는 올해초 매출상승 추세를 맞이하면서 적극적인 시장공략에 나선 점이 올해 제과업계 향방을 가름할 변수라고 할 수 있다.

구조조정문제 미해결로 난관에 봉착했지만 저력을 가진 해태제과는 올해초 지난해보다 20%이상 늘어난 매출액 호조에 고무돼 있다. 맛동산등 장수히트제품과 에이스 자유시간등 신주력제품을 집중 마케팅한다는 전략이다. 지난해 7월 화의개시로 의욕적인 재도약을 다짐하고 있는 크라운제과는 영업이익이 크게 증가하자 올해 2,600억원의 매출을 자신하고 있다.

새우깡 양파링등 주력제품으로 스낵계 선두주자 자리를 차지하고 있는 농심은 변함없이 장수제품 마케팅전략으로 승부한다는 방침이다.

제과업체별 올 주력제품

◇롯데제과

▲아트라스 장수제품들이 시장을 장악하고 있는 초코바시장에 새로운 강자로 부각되고 있는 초코바 신제품.

올해들어 초코바시장은 장수제품들을 중심으로 20%이상 고성장을 기록하며 욱일승천하고 있다. 그러나 지난 97년 9월 출시된 아트라스는 선보인지 1개월이 못돼 7억원의 매출을 올려 초코바시장에서 돌풍의 핵으로 떠올랐다.

이어 전례상 10억원을 넘기기는 어려울 것이란 예상을 뒤엎고 판매 두달째에 13억원어치가 날개돋힌듯 팔려나갔다. 올들어 소비심리가 되살아나자 2월달에만 월 25억원 매출실적을 올렸다.

이 제품이 이처럼 초코바시장에서 돌풍을 일으키는 것은 소비자의 구미에 맞춘 제품이라는 점 때문이다. 초코바의 생명이라 할 수 있는 쫀득쫀득한 감촉과 당도의 적정유지 그리고 누가와 아몬드의 적절한 조화. 이같은 특성으로 씹을 때 깔금한 감촉을 느낄 수 있게 만들었다. 경기불황속에서도 학원가나 대학가 등에서 식사대용 간식으로 인기를 끈 것도 인기폭발의 한 요인이다.

▲에센 깔끔하게 먹을 수 있어 인기를 한 몸에 받고 있는 에티켓과자. 이 제품의 특징은 스낵같이 바삭바삭한 하드크래커사이에 초콜릿을 넣은 스낵풍 비스킷. 특히 비스킷위에 참깨를 뿌려 더욱 고소하며 초콜릿을 크래커와 크래커사이에 넣어 샌드위치형으로 만들었다.

그동안 초콜릿이 코팅된 비스킷류는 맛이 좋아 인기를 누리면서도 한편 손에 묻는 단점때문에 깔금한 소비자로부터 외면당했다. 롯데제과 「에센(ESSEN)초코 비스킷」은 이런 불편을 개선한 제품이라는 점 때문에 소비자들로부터 좋은 반응을 얻게됐다.

이 제품은 지난해 9월 시판 첫달에 3억원 매출을 올렸으며 광고판촉등에 힘입어 11월에는 10억원의 매출을 올려 전월대비 3배이상을 기록했다. 올해들어서도 에센초고의 강세는 지속돼 1월과 2월 각각 14억원어치가 판매된 것으로 나타났다. 롯데제과는 앞으로 월 20억원대 매출을 올리는 제품으로 키우겠다는 전략이다.

◇해태제과

▲자유시간 국내 초코바의 대명사로 자리잡고 있는 제품이라고 해태제과가 자랑하는 제품. 이 제품은 외산 초코바 「스니커즈」가 중·고생들에게 선풍적인 인기를 끌자 해태제과가 지난 89년 우리 고유의 입맛에 맞게 새로 개발해 선보인 야심작이다.

실제로 땅콩스낵에 초콜릿을 입혀 와작와작 깨물어먹는 초코바시장에서 자유시간은 10년동안 부동의 1위를 지켜오고 있다. 월평균 매출액이 35억원에 달해 맛동산과 함께 해태제과의 대표적인 효자상품의 하나다.

초코바의 특징은 간편하게 휴대할 수 있는 영양간식. 특히 해태제과 자유시간은 아몬드와 누가, 캬라멜위에 초콜릿을 듬북 바른 정통초코바로 중·고생층을 겨냥한 광고가 출시되자마자 10대들에게 선풍적인 인기를 끌었다.

10년의 세월이 흐르는 동안 이 제품은 이제 10대뿐아니라 남녀노소가 건빵을 대신해 줄겨 먹는 영양스낵의 하나가 됐다. 해태는 올해 20%이상의 매출성장을 기대하고 있다.

▲오 예스 네모난 케익속에 살살녹는 초코크림의 맛. 해태제과 오예스의 맛을 표현한 것이다.

이 제품은 이러한 부드러운 맛의 비결로 15년이상 인기를 누리고 있는 장수 제품이다.

지난 84년 처음으로 소비자에게 첫선을 보인이후 꾸준한 판매고를 올리며 지금도 월평균 18억원억치가 팔려나간다.

이같이 오랜기간동안 인기를 끄는 비결에 대해 『초코케익에 부드러운 초코크림을 넣어 정통 초코케익의 맛을 그대로 살리면서 한국인의 입맛에 맞게 개발했기 때문』이라고 해태제과측은 설명한다.

사실 오예스는 이제 단순한 어린이 과자가 아니라 남녀노소가 함께 즐기는 간식이 되었으며 심지어 식사대용으로까지 즐기는 사람까지 생겨나고 있다.

이에따라 해태제과는 이 제품을 해태제과 빅3제품의 반열에 올려놓고 있다.

◇동양제과

▲치토스 옥수수를 주원료로 만든 스낵 「치토스」는 국내 콘스낵시장에서 25%를 차지할 만큼 인기제품이다.

치토스는 지난 83년 3월 출시된 이후 연평균 21%의 성장률을 기록, 올해 2월말까지 총2,900억원의 매출실적을 올렸다. 특히 지난 한해에는 400억원의 매출을 올렸으며 올들어 지난 1월에는 47억원, 2월에는 50억원어치를 판매해 국내 전체 스낵시장에서도 2위에 올랐다.

출시 4년만인 지난 92년에는 국내 대표적인 스낵제품으로 그동안 선두자리를 고수해온 농심 새우깡을 제쳤다. 그 당시 해외에서 감자와 옥수수를 주원료로 하는 스낵제품이 주류를 이룬 반면 국내에서는 소맥(밀가루)스낵이 전체시장의 70% 이상을 차지할 때여서 소비자들은 새로운 맛의 스낵을 요구할 때였다.

치토스는 이같은 소비자의 요구에 부응해 한국인의 입맛에 맞게 불고기 맛과 매콤한 맛으로 무장했다. 또 자체 어린이 모니터 회원인 「체스터회원」 5,000여명을 확보, 그들의 의견을 제품개선에 반영함으로써 지속적인 인기를 끌고 있다.

▲베베 국내 최초로 개발된 유아전문 과자로 생후 7개월부터 4세까지 유아를 대상으로 하고 있다.

지난해 5월 처음 선보인 베베는 유아들의 이가 약한 것을 감안해 씹을 필요가 없게 만들어진 것이 특징이다. 평상시 고체로 유지되다가 아기의 침 속에 있는 효소가 닿으면 부드럽게 녹지만 손에서는 녹지 않도록 차별화했다. 또 아기들이 잡기 쉽게 가운데가 오목하게 들어간 막대모양으로 만들어졌다.

주고객이 유아인만큼 영양에도 중점을 두었다. 유아에게 필수적인 영양소인 탄수화물, 나트륨, 비타민B1및 B2, 철분 등 각종 영양소가 1일 권장양의 15~20%씩 골고루 들어있으며 유아시기가 두뇌를 형성하는 때인 만큼 두뇌활동을 활성화하는 DHA가 100㎚당 1㎎ 함유하고 있다.

주원료인 밀가루는 혼합비타민을 첨가해 만든 영양강화 밀가루와 유기농 밀가루를 7대3으로 섞어 만들어졌으며 제품배합 때 국내 최초로 물 대신 우유를 1.3% 사용했다. 무방부제와 무색소를 사용한 것도 빼놓을 수 없는 자랑거리.

◇크라운제과

▲죠리퐁 죠리퐁은 크라운제과 하면 생각나는 대표적인 제품. 전체 제과 시장에서도 손꼽히는 장수상품이다.

지난 98년에는 크라운의 전체 제품 가운데 최고기록인 270억원의 매출을 올려 크라운의 효자상품임을 다시한번 입증하기도 했다.

출시된지 오래된 제품이지만 꾸준히 소비자 니즈를 반영하는 제품 개선노력을 해왔다. 먹다 남겨둘때 봉인해두는 접착식 실(SEAL)을 부착하기도 하고 먹을때 손에 묻지 않게 종이스푼을 넣어두기도 했다.

크라운제과는 환율이 안정되면서 원자재가격이 하락하자 올들어서는 소비자들에게 이익을 환원해준다는 의미의 「플러스유」제도 방침에 따라 이 제품가격을 1,800원으로 인하했다.

또 접착식 실 대신 최근에는 집게타입의 링클(RINGKLE)로 대체, 어린이들에게 호응을 얻고 있다.

▲크라운 산도 지난61년 출시돼 40여년동안 인기를 유지하고 있는 크라운제과의 대표적인 장수상품.

IMF사태 이후 제과 시장에 불어닥친 복고 바람에 편승, 해태제과의 맛동산, 동양제과의 쵸코파이 등과 함께 크라운 산도도 「제2의 전성기」를 구가하고 있다. 98년부터 수요가 폭발적으로 증가, IMF 이전만 해도 월 5억~6억원 정도 팔렸으나 IMF 이후에는 월 20억원까지 판매되고 있다. 이에따라 지난해에는 산도 매출이 130억원을 기록했으며 올해도 150억원은 무난할 것으로 기대하고 있다.

특히 TV 시트콤의 어린이 연기자 「미달이」를 광고모델로 기용해 손으로 동그라미를 그리며 눈을 가리는 모습으로 CF를 내보낸후 어린이들에게 크게 어필해 광고효과를 톡톡히 보고 있다.

크라운제과는 앞으로도 지속적인 마케팅을 통해 산도를 대표 주력제품으로 관리할 계획이다.