[이슈업종진단] 미디어·광고 업종

수출회복 안돼 투자비중 확대 일러미디어ㆍ광고업종에 대한 투자의견은 '중립'을 유지한다. 지난달 말 업종대표주인 SBS(34120)의 투자의견을 'BUY'로 상향조정했음에도 업종 전체의 투자의견을 중립으로 유지하는 이유는 SBS의 투자의견 조정이 업종의 펀드멘털 개선보다는 개별기업의 요인에 기인하기 때문이다.

계절적인 영향과 정부의 내수진작책으로 9~10월 광고경기는 일시적으로 호조될 것으로 보인다. 그러나 이런 흐름과 정책이 미디어ㆍ광고업종의 펀드멘털을 개선시키기는 어려울 것으로 분석된다. 왜냐하면 광고시장은 내수보다는 수출경기에 더 큰 영향을 받기 때문이다.

국내 수출경기를 미국 IT경기가 좌우한다는 점을 감안할 때 미디어ㆍ광고업종의 주가상승 모멘텀은 미국 IT경기, 구체적으로 반도체 경기에서 찾아야 할 것이다.

따라서 아직은 적극적으로 미디어ㆍ광고업종의 투자비중을 확대하기는 이른 시점이라고 본다. 광고경기의 회복시기는 내수업종 부양이나 월드컵과 같은 일시적인 이벤트보다는 수출경기의 회복에 달려 있는 것이다.

실제로 정부가 금리인하, 주5일 근무제 등 내수경기를 부양한다 하더라도 광고경기의 회복에는 크게 기여하지 못하고 있다.

업종별 광고지출을 봐도 지난 90년 후반부터는 내수관련업종의 광고보다는 컴퓨터, 정보통신, 정보기술산업의 광고비중이 훨씬 높아 결국 수출이 광고경기회복을 결정짓고 있다.

따라서 미국 정보기술산업의 회복시기를 내년 2ㆍ4분기로 예상되고 있어 국내 광고업종의 회복도 내년 상반기 후반이나 가능할 전망이다.

종목별로는 앞서 투자의견을 상향조정했던 SBS를 비롯해 제일기획(30000), LG애드(35000)의 투자수익률은 시장수익률 이하가 될 것으로 판단된다. 특히 LG애드의 경우 액면분할 이후 주가가 강세를 보이고 있지만 광고경기의 펀드멘털이 뒷받침되지 않는 한 추가상승 여력은 제한적일 것으로 분석된다.

SBS의 투자의견을 시장수익률이하에서 중립으로 상향조정한 이유는 무엇보다 프로그램 시청률 상승과 지상파 방송의 광고판매율 증가를 가장 큰 이유로 들 수 있다. 또 MBC. KBS2 TV보다 낮은 광고단가도 SBS의 광고 판매율을 높이는데 한 몫하고 있다.

한승호<현대증권 애널리스트