[윤윤수 경영미학] 16. 시장조사에 돈을 아끼지 말라

대부분의 월급쟁이에게 만용에 가까운 용기를 가지라고 하는 것은 무리다. 한푼이라도 있으면 시장조사보다 광고를 해대거나 접대비를 쓰기 바쁜 판이다. 그러나 세상이 바뀌었다. 수요보다 공급이 넘치고 고객의 입맛이 까다로워 졌다. 그래서 「소비자가 원하는 것」을 철저하게 그리고 재빨리 알아내지 않으면 기업이 생존할 수 없다.FILA는 이를 위해 최대한의 노력을 기울인다. 첫째, 포커스그룹 운영이다. 소비자 대표를 선정해서 그들과 항상 커뮤니케이션을 하면서 고객의 입맛을 읽어 낸다. 이것이 포커스그룹 인터뷰라고 하는 시장조사 기법이다.

한때 미국 대통령 선거전에서 클린턴의 진영이 이 방법을 사용했다. 투표자의 구미에 맞춰 때와 장소와 대상에 따라 공약을 터뜨림으로써 선거전에 승리했다하여 화제가 되기도 한 마케팅 조사기법이기도 하다.

이 기법은 제품의 개념이나 아이디어 또는 정책을 미리 일정고객의 대표에게 주고 그들의 반응을 살펴 점수를 매기고 그 결과에 따라 채택 여부를 결정하는 것이다.

FILA USA, FILA저팬, FILA홍콩, FILA코리아, FILA이탈리아 등 모두 자기 지역에 알맞는 포커스그룹을 운영하고 있다. 일반적으로 지역별, 계층별, 세대별로 나뉘어 운영된다.

FILA USA의 경우 7, 8개의 주요 도시를 대상으로 지역별 포커스그룹을 운영한다. 흑인과 백인, 아시아계와 남미계등 인종과 계층별로 5~6개의 포커스그룹도 운영한다.

계층에 따라 취향의 차이가 많다. 심지어 흑인 빈민을 위한 포커스그룹도 있다. 빈민들이 무슨 돈으로 FILA제품을 사겠느냐는 의문을 가질 수 있다.

정부복지기금으로 살아가는 빈민들은 내일을 생각치 않고 살아간다. 그들은 복지기금을 받는 그날 자기가 먹고 싶고, 사고 싶은 것을 사면서 돈을 다 써버리는 경향이 있다. 야박하지만 그런 소비성향을 겨냥해서 별도의 대책도 세운다. FILA만이 아닌 미국 내 소비재 사업은 대부분 빈민들의 소비성향을 노리는 게 현실이다.

둘째, 고객의 마음을 읽어내기 위해 FILA는 포커스그룹 운영과 별도로 디자이너들의 현장체험을 중시한다. 상품을 기획하고 개발하는 디자이너들은 철마다 두 번씩 매장에 나가 직접 판매를 해보도록 하고 있다. 고객들과 마주치면서 그들의 취향을 몸소 체득하기 위함이다. 이를 통해 디자인 개발에 반영하라는 것이다.

셋째, FILA는 대리점 사장들에게도 일정한 과업을 준다. 고객들이 무엇을 원하고, 어디에 불만이 있으며, 어떤 점을 보완하면 좋은지에 대해 항상 본부와 커뮤니케이션 해달라는 의미에서다.

넷째, 본사가 직접 직영하는 스토어의 운영이다. 직영스토어 운영은 두 가지 측면에서 도움이 된다. 첫째는 브랜드의 이미지를 높이는데 유효할 수 있다. 두번째는 고객 취향에 대한 종합적이고 실질적인 테스트다. 말하자면 「안테나스토어」라고 할 수 있다. 직영스토어에는 단기적인 수익을 목적으로 하지 않는다. 거기서 고객과 다각적인 커뮤니케이션을 통해 어떤 아이디어가 가능한지 여부를 판단해 볼 수 있고 또 제품개발에도 직결시킬 수 있다.

/FILA코리아사장