[2003 대한민국 이머징브랜드 대상] 브랜드파워가 기업가치 높인다

`브랜드파워로 기업가치를 높여라`

중소기업 경영전략이 브랜드 인지도 제고에 맞춰지고 있다. 해외시장에 내놓아도 손색이 없을 정도의 제품을 개발해 상품브랜드 알리기에 적극 나서는 기업이 있는가 하면 콜센터, 서버 등 서비스 업체들은 회사명을 고유브랜드로 설정해 인지도 제고에 발벗고 나서고 있다.

브랜드 인지도를 높이기 위한 노력이 대기업뿐 아니라 중소기업으로까지 확산되고 있는 것이다. 중소기업들이 고유브랜드 개발에 관심을 보이고 있는 것은 브랜드 개발이 단순납품이나 주문자상표부착생산방식(OEM)보다 장점이 많기 때문.

단순납품이나 OEM의 경우 제값을 받지 못하면서 울며겨자먹기로 원청업체에 납품하는 경우가 많지만 확고한 고유브랜드를 가지고 있으면 부가가치를 높일 수 있다. 또 경기불황기에는 광고도 힘들고, 소비자 심리도 얼어붙지만 일반인들에게 알려진 브랜드가 있다면 큰돈을 들이지 않고도 소비자들을 끌어들일 수 있는 이점이 있다.

특히 단순납품과 OEM의 경우 기존 원청업체가 거래를 끊게 되면 새로운 구매처를 얻는데 시간과 비용이 많이 들지만 브랜드를 가지고 있다면 이러한 손실을 줄여 다른 거래처를 쉽게 구할 수 있다. 하지만 많은 중소기업들이 별도의 팀을 구축하고 브랜드 개발에 나서는데 주저하고 있는 것이 사실이다.

브랜드 마케팅 전문가들은 “중소기업의 경우 브랜드 개발과 구축, 관리의 필요성은 느끼고 있지만 비용문제로 선뜻 투자에 나서지 못하고 있다”며 “한꺼번에 투자하는 것이 아니라 이익금의 일부를 매년 꾸준히 투자하는 방식이 유리하다”고 조언한다.

◇고유브랜드 개발에 성공한 중소기업들=적외선 전구를 생산하는 인터히트는 전체 매출의 95% 가량을 해외시장에서 달성하고 있고, 고유브랜드 수출비중이 40%를 넘어선다. OEM 방식으로 제품을 수출할 경우 제품당 가격이 1.5달러 이지만 고유브랜드로 판매할 때에는 2.2달러로 부가가치가 크게 높아진다. 세계적인 조명회사인 필립스가 90% 이상의 시장점유율을 장악하고 있는 전구시장에서 품질력을 인정받아 고유브랜드 수출비중이 연간 두배이상 증가하고 있다. 회사관계자는 “브랜드 관리를 위해 연간 12회 이상 해외전시회에 참가해 시장환경과 경쟁사 제품을 분석하고 있으며 브랜드 인지도를 높이기 위해 개별 수출지역에 연간 1억원 이상을 투자해 광고활동을 지속적으로 전개하고 있다”고 설명했다.

쿠쿠홈시스는 지난 78년 이후 대기업에 OEM 방식으로 제품을 납품하다 `쿠쿠`브랜드를 개발해 성공한 케이스. OEM방식을 고수했던 96년과 97년의 경우 매출이 200억~250억원이었지만 98년 독자브랜드 개발에 나서면서 매출이 500억원으로 두배 가량 껑충 뛰었다. 회사관계자는 “98년에 비해 쿠쿠의 브랜드파워는 급성장하고 있으며 경쟁업체들에 비해 브랜드 인지도와 브랜드 만족도가 모두 우위에 있는 것으로 나타나고 있다”며 “브랜드 이미지가 제품에 대한 만족도로 이어지고 있다”고 설명했다. 이 회사는 어린이를 위한 `쿠쿠 어린이 초밥왕 선발대회` 및 주부들을 위한 `압력밥솥 100% 활용 요리 클래스` 등을 실시하면서 소비자들에게 다가가고 있다. 올해 중국 청도에 현지공장을 설립하는 등 국내에서 구축한 브랜드 파워를 기반으로 일본, 인도네시아 등 동남아 시장을 공략할 계획이다.

로만손은 88년 설립후 1년간 OEM 방식으로 일본시장에 주력하다 89년부터 고유브랜드로 전환한 시계업체다. 김기문 사장은 “고유브랜드 전환후 커팅글라스(Cutting Glass) 공법을 통한 신제품 개발과 고유브랜드 전략이 맞아떨어지면서 제품의 부가가치가 30~40% 향상된 효과를 얻고 있다”며 “연 2회 이상 소비자시장 조사를 통해 브랜드현황을 분석하고 있고, 스위스 뷰사와 디자인 개발제휴 및 현지조립 판매를 통해 글로벌 브랜드 이미지 구축에 주력하고 있다”고 말했다. 이 회사는 현재 1국 1대리점(Agent) 방식의 유통시스템을 통해 체계적인 브랜드 관리에 나서고 있다.

◇중소기업 브랜드 수준은 낙후=일부 중소기업들이 높은 브랜드 파워를 앞세워 국내는 물론 해외시장에서도 경쟁력을 확보하고 있는 것은 사실이지만 대부분의 중소기업들은 브랜드 제고에 인색한 것이 사실이다. 당장 현금확보와 자금마련에 시달리다 보니 납품단가를 인하해서라도 대기업이나 원청업체에 OEM 방식으로 납품하는 것이 급선무다. 브랜드 파워를 높이기 위한 조직을 제대로 갖추고 있는 곳도 드물고, 브랜드의 중요성을 인식하고 있는 곳도 드문 것이 현실이다.

실제 한국생산성본부가 지난 4월 국내 수출기업 1만353개사의 고유브랜드 수출실태를 조사한 결과, 중소기업의 고유브랜드 수준은 취약한 것으로 나타났다. 대기업의 경우 수출브랜드 540건중 344건(63.7%)을 고유브랜드로 수출했고, 수출액은 532억달러로 대기업 총수출액 689억달러의 77.2%를 차지했다.

하지만 중소기업은 수출브랜드 1만815건중 4,224건(39.1%)만을 고유브랜드로 수출했으며, 수출규모도 117억달러로 중소기업 전체 수출액 260억달러의 45.3%에 불과했다. 한국생산성본부 브랜드경영센터 이재형 전문위원은 “기업의 브랜드 전담조직 구축비율이 30%에도 못미치는 등 국내 기업들의 브랜드 경영노력은 아직 부족한 실정”이라며 “특히 중소기업들의 브랜드에 대한 인식개선과 투자가 절실히 필요하다”고 설명했다.

<전용호기자 [e-mail]>